กรอบการตลาดครบทุกขั้นของกรวย

กรวยการตลาดแบบดั้งเดิมมีสามช่วง ได้แก่ การรับรู้ ซึ่งเป็นช่วงต้นของกรวยที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าค้นพบว่าคุณมีตัวตน การพิจารณา ซึ่งเป็นช่วงกลางของกรวยที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าประเมินว่าคุณสามารถแก้ปัญหาให้ได้หรือไม่ และการเปลี่ยนเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นช่วงปลายของกรวยที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลายเป็นลูกค้า

แต่ละช่วงต้องใช้กลยุทธ์การตลาด ประเภทเนื้อหา ตัวชี้วัดความสำเร็จ และช่องทางสื่อที่แตกต่างกัน การมองช่วงเหล่านี้เป็นระบบเดียวกันแทนที่จะเป็นโครงการแยกกันสามโครงการ คือพื้นฐานของแนวคิดการตลาดตลอดกรวย

กรอบการตลาดตลอดกรวยสมัยใหม่ขยายไปไกลกว่าการเปลี่ยนเป็นลูกค้าครั้งแรก โดยรวมการรักษาลูกค้า ซึ่งหมายถึงการทำให้ลูกค้ายังคงมีส่วนร่วมและป้องกันการเลิกใช้บริการ และการบอกต่อ ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้สนับสนุนที่แนะนำผู้อื่นต่อ

สำหรับธุรกิจซอฟต์แวร์แบบบริการและธุรกิจแบบสมัครสมาชิกส่วนใหญ่ การเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า 5% อาจเพิ่มความสามารถในการทำกำไรได้ 25-95% ทำให้ช่วงการตลาดหลังการซื้อมีคุณค่ามากกว่ากรวยการเปลี่ยนเป็นลูกค้าในช่วงแรก

เนื้อหาในช่วงต้นของกรวยเป็นเนื้อหาให้ความรู้และมีขอบเขตกว้าง ได้แก่ บทความในบล็อก เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ พอดแคสต์ วิดีโอ และอินโฟกราฟิก ซึ่งสร้างการรับรู้โดยไม่สมมติว่าผู้ชมมีความรู้เกี่ยวกับสินค้า

เนื้อหาในช่วงกลางของกรวยมุ่งช่วยประเมิน ได้แก่ กรณีศึกษา คู่มือเปรียบเทียบ สัมมนาออนไลน์ และการสาธิต ส่วนเนื้อหาในช่วงปลายของกรวยช่วยขจัดข้อคัดค้านสุดท้าย ได้แก่ การทดลองใช้ฟรี คำรับรองจากลูกค้า หน้าราคา และบริการสนทนาสด

ในช่วงต้นของกรวย โฆษณาสร้างแบรนด์ ได้แก่ วิดีโอบน YouTube, CTV, โฆษณาแบบแสดงผลอัตโนมัติ แคมเปญผู้มีอิทธิพล และโฆษณาพอดแคสต์ ช่วยสร้างการรับรู้ในวงกว้างโดยใช้ตัวชี้วัดที่เน้นการเข้าถึง

ในช่วงปลาย สื่อที่เน้นผลลัพธ์ ได้แก่ การค้นหาชื่อแบรนด์ แคมเปญช็อปปิง การกำหนดเป้าหมายซ้ำ และอีเมลโดยตรง ช่วยรองรับความต้องการที่มีอยู่แล้ว สัดส่วนการลงทุนระหว่างแบรนด์กับผลลัพธ์เป็นตัวกำหนดว่าช่วงต้นของกรวยจะเติมผู้มุ่งหวังให้ช่วงปลายได้ดีเพียงใด

แผนที่เส้นทางลูกค้าบันทึกจุดสัมผัสทุกจุดที่ลูกค้าอาจมีกับแบรนด์ของคุณ ตั้งแต่การรับรู้ครั้งแรก ผ่านการซื้อและหลังจากนั้น พร้อมระบุสิ่งที่ลูกค้าคิด รู้สึก และต้องการในแต่ละช่วง

แบบฝึกหัดการทำแผนที่เส้นทางลูกค้ามักเผยให้เห็นช่องว่างสำคัญระหว่างสิ่งที่ฝ่ายการตลาดคิดว่าเกิดขึ้นกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริง ทำให้พบจุดสัมผัสที่ไม่ได้รับการลงทุนด้านการตลาด ทั้งที่เป็นช่วงเวลาสำคัญต่อการตัดสินใจ

ความท้าทายพื้นฐานของการระบุส่วนสนับสนุนตลอดกรวยการตลาดคือ จุดสัมผัสในช่วงต้นของกรวย เช่น โฆษณาบน YouTube ที่ดูเมื่อสามเดือนก่อน และจุดสัมผัสในช่วงปลายของกรวย เช่น การคลิกผลการค้นหาชื่อแบรนด์ในวันนี้ เกิดขึ้นในช่องทางที่แตกต่างกัน ช่วงเวลาที่แตกต่างกัน และวัดผลด้วยเครื่องมือที่แตกต่างกัน

ไม่มีระบบระบุส่วนสนับสนุนใดที่เชื่อมโยงแคมเปญสร้างแบรนด์ทาง TV เข้ากับการเปลี่ยนเป็นลูกค้าจากการค้นหาแบบไม่เสียค่าโฆษณาที่เกิดขึ้นในอีกหกสัปดาห์ต่อมาได้อย่างสมบูรณ์ นี่จึงเป็นเหตุผลที่การวัดผลตลอดกรวยการตลาดต้องผสาน MMM การระบุส่วนสนับสนุนจากหลายจุดสัมผัส และการศึกษาการยกระดับการรับรู้แบรนด์

การทดสอบผลเพิ่มขึ้นโดยแบ่งตามพื้นที่ ซึ่งทำแคมเปญสร้างแบรนด์ในบางตลาดแต่ไม่ทำในตลาดอื่น แล้วเปรียบเทียบปริมาณการค้นหาและอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า เป็นวิธีที่น่าเชื่อถือที่สุดในการวัดว่าการลงทุนในช่วงต้นของกรวยช่วยยกระดับประสิทธิภาพในช่วงปลายของกรวยได้อย่างไร

เมื่อแบรนด์เปิดตัวแคมเปญสร้างการรับรู้ขนาดใหญ่ ให้สังเกตการเพิ่มขึ้นที่สัมพันธ์กันของปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ การเข้าชมโดยตรง และอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าโดยรวม สัญญาณปลายทางเหล่านี้สะท้อนอิทธิพลสะสมของการลงทุนในช่วงต้นของกรวย

กรวยมืดหมายถึงส่วนสำคัญของเส้นทางผู้ซื้อธุรกิจกับธุรกิจที่เกิดขึ้นนอกจุดสัมผัสดิจิทัลที่ติดตามได้ เช่น การสนทนาในงานอุตสาหกรรม ชุมชนส่วนตัวในแพลตฟอร์มสื่อสารสำหรับทีม คำแนะนำจากคนในแวดวงเดียวกัน และโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์แบบไม่เปิดเผย ซึ่งไม่ทำให้เกิดการคลิกที่ติดตามได้

งานวิจัยชี้ว่าผู้ซื้อธุรกิจกับธุรกิจประเมินสินค้าและบริการเสร็จสิ้น 50-70% ก่อนติดต่อผู้ให้บริการเสียอีก ดังนั้นการสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ในช่องทางของกรวยมืด เช่น ชุมชน งานกิจกรรม และการบอกต่อ จึงเป็นสิ่งจำเป็น แต่แทบเป็นไปไม่ได้ที่จะระบุส่วนสนับสนุนโดยตรง

กรอบการจัดสรรงบประมาณที่ใช้กันทั่วไปแนะนำให้ลงทุน 60% ในกิจกรรมสร้างแบรนด์และการรับรู้ และ 40% ในกิจกรรมที่เน้นผลลัพธ์และการเปลี่ยนเป็นลูกค้า โดยอิงจากงานวิจัยของ เลส บิเนต์ และปีเตอร์ ฟิลด์ เกี่ยวกับประสิทธิผลของการตลาดเพื่อการเติบโตระยะยาว

การจัดสรรจริงควรสะท้อนระยะของธุรกิจ ธุรกิจระยะเริ่มต้นมักต้องใช้งบในช่วงปลายของกรวยมากกว่าเพื่อสร้างรายได้ทันที ขณะที่แบรนด์ที่มั่นคงแล้วสามารถลงทุนในช่วงต้นของกรวยเพื่อสร้างแบรนด์ระยะยาวได้มากกว่า

HubSpot ทำให้โมเดลวงล้อเป็นที่รู้จักในฐานะทางเลือกแทนกรวยเชิงเส้น โมเดลนี้แสดงการตลาด ฝ่ายขาย และความสำเร็จของลูกค้าเป็นแรงขับเคลื่อนสามส่วนที่เชื่อมโยงกันและทำให้วงล้อหมุน โดยความประทับใจอย่างยิ่งของลูกค้าจะย้อนกลับไปสร้างการรับรู้ผ่านการสนับสนุนและการแนะนำต่อ

โมเดลวงล้อแสดงคุณค่าทางธุรกิจของการรักษาลูกค้าและการบอกต่ออย่างชัดเจน ช่วยแก้จุดบอดของกรวยที่มองว่าลูกค้า "หลุดออกจากด้านล่าง" แทนที่จะกลายเป็นแรงผลักดันให้ได้ลูกค้าใหม่

กรอบงาน "งานที่ต้องทำ" (JTBD) เปลี่ยนคำถามจาก "ลูกค้าอยู่ที่ใดในเส้นทางของตน" เป็น "ลูกค้าพยายามทำงานอะไรให้สำเร็จ และกำลังเลือกใช้สินค้าของเราเพื่อทำสิ่งใดให้สำเร็จ"

JTBD เป็นส่วนเสริมที่มีพลังของแนวคิดกรวยการตลาด เพราะทำให้ข้อความทางการตลาดตั้งอยู่บนแรงจูงใจที่แท้จริงของลูกค้า แทนการจัดประเภทตามช่วงของแบรนด์ และมักช่วยให้เห็นงานด้านอารมณ์และสังคมที่กว้างไกลกว่างานเชิงหน้าที่ที่สินค้าตอบโจทย์

กรวยการตลาดแบบครบทุกช่วงขยายจากการรับรู้ ผ่านการพิจารณา การเปลี่ยนเป็นลูกค้า การรักษาลูกค้า และการบอกต่อ โดยแต่ละช่วงต้องใช้เนื้อหา ประเภทสื่อ และตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน ซึ่งรวมกันเป็นเส้นทางลูกค้าที่สอดคล้องเป็นหนึ่งเดียว

กรวยมืดเตือนให้เรารู้ว่ากิจกรรมสำคัญของผู้ซื้อเกิดขึ้นนอกช่องทางที่ติดตามได้ ขณะที่กรอบการลงทุนระหว่างแบรนด์กับผลลัพธ์ 60/40 และโมเดลวงล้อมอบโครงสร้างเชิงกลยุทธ์สำหรับสร้างสมดุลระหว่างการเปลี่ยนเป็นลูกค้าในระยะสั้นกับการเติบโตในระยะยาว