Model marketingu na pełnym lejku

Klasyczny lejek marketingowy ma trzy etapy: świadomość (góra lejka — potencjalny klient dowiaduje się o istnieniu Państwa firmy), rozważanie (środek lejka — ocenia, czy mogą Państwo rozwiązać jego problem) oraz konwersja (dół lejka — zostaje klientem).

Każdy etap wymaga innych taktyk marketingowych, rodzajów treści, metryk sukcesu i kanałów medialnych. Traktowanie ich jako spójnego systemu, a nie trzech odrębnych programów, stanowi podstawę myślenia w kategoriach pełnego lejka.

Współczesne modele pełnego lejka wykraczają poza początkową konwersję i obejmują utrzymanie (angażowanie klientów oraz zapobieganie ich rezygnacji) i rekomendowanie (przekształcanie klientów w promotorów polecających produkt innym osobom).

W przypadku większości firm SaaS i firm oferujących subskrypcje zwiększenie retencji o 5% może poprawić rentowność o 25–95%, dzięki czemu etapy marketingu po zakupie stają się cenniejsze niż początkowy lejek konwersji.

Treści z górnej części lejka mają charakter edukacyjny i szeroki: wpisy na blogu, treści w mediach społecznościowych, podcasty, filmy i infografiki budujące świadomość bez zakładania znajomości produktu.

Treści ze środkowej części lejka pomagają w ocenie: są to studia przypadków, przewodniki porównawcze, webinary i prezentacje demonstracyjne. Treści z dolnej części lejka usuwają ostatnie obiekcje: bezpłatne wersje próbne, referencje klientów, strony z cennikiem i pomoc na czacie na żywo.

W górnej części lejka reklama wizerunkowa — filmy na YouTube, CTV, reklama display programmatic, kampanie z influencerami i reklamy w podcastach — buduje szeroką świadomość na dużą skalę, wykorzystując metryki skoncentrowane na zasięgu.

W dolnej części lejek obsługują media efektywnościowe — reklamy w wyszukiwarce związane z marką, kampanie produktowe, retargeting i bezpośrednia poczta e-mail — które przechwytują już istniejący popyt. Stosunek inwestycji w działania wizerunkowe do inwestycji efektywnościowych wpływa na to, jak skutecznie górna część lejka uzupełnia dolną.

Mapa ścieżki klienta dokumentuje każdy punkt styku klienta z Państwa marką — od pierwszego kontaktu ze świadomością marki, przez zakup, aż po dalsze etapy — i wskazuje, co klient myśli, czuje oraz czego potrzebuje na każdym z nich.

Ćwiczenia z mapowania ścieżki klienta zazwyczaj ujawniają znaczące rozbieżności między tym, co marketing uważa za przebieg ścieżki, a rzeczywistymi doświadczeniami klientów. Pokazują też punkty styku, w które nie inwestuje się marketingowo, mimo że mają kluczowe znaczenie dla decyzji.

Podstawowe wyzwanie atrybucji w pełnym lejku polega na tym, że punkty styku z górnej części lejka (reklama na YouTube obejrzana trzy miesiące temu) i punkty styku z dolnej części lejka (dzisiejsze kliknięcie reklamy w wyszukiwarce związanej z marką) występują w różnych kanałach i w różnym czasie oraz są mierzone za pomocą różnych narzędzi.

Żaden pojedynczy system atrybucji nie łączy idealnie telewizyjnej kampanii wizerunkowej z konwersją z wyszukiwania organicznego, która nastąpiła sześć tygodni później. Dlatego pomiar pełnego lejka wymaga połączenia MMM, atrybucji wielopunktowej i badań wzrostu świadomości marki.

Testy przyrostowości oparte na lokalizacji geograficznej — prowadzenie kampanii wizerunkowych na wybranych rynkach, a następnie porównanie liczby wyszukiwań i współczynników konwersji — są najbardziej wiarygodnym sposobem pomiaru wpływu inwestycji w górną część lejka na wyniki jego dolnej części.

Po uruchomieniu dużej kampanii budującej świadomość marki należy obserwować skorelowane wzrosty liczby wyszukiwań związanych z marką, ruchu bezpośredniego i ogólnych współczynników konwersji. Te późniejsze sygnały odzwierciedlają skumulowany wpływ inwestycji w górną część lejka.

Ciemny lejek oznacza znaczną część ścieżki zakupowej klienta B2B, która odbywa się poza wszelkimi śledzonymi punktami styku w kanałach cyfrowych: rozmowy podczas wydarzeń branżowych, prywatne społeczności na Slacku, rekomendacje innych osób z branży oraz niepubliczne posty w mediach społecznościowych, które nie generują możliwych do prześledzenia kliknięć.

Badania sugerują, że nabywcy B2B przeprowadzają 50–70% procesu oceny, zanim skontaktują się z dostawcą. Budowanie reputacji marki w kanałach ciemnego lejka — społecznościach, podczas wydarzeń i dzięki rekomendacjom — jest więc niezbędne, ale bezpośrednie przypisanie mu efektów jest niemal niemożliwe.

Popularny model alokacji budżetu sugeruje przeznaczenie 60% środków na działania związane z marką i budowaniem świadomości oraz 40% na działania efektywnościowe i konwersję — na podstawie badań Lesa Bineta i Petera Fielda dotyczących skuteczności marketingu w kontekście długoterminowego wzrostu.

Rzeczywisty podział powinien odzwierciedlać etap rozwoju firmy: firmy na wczesnym etapie zazwyczaj potrzebują większych wydatków w dolnej części lejka, aby generować natychmiastowe przychody, natomiast ugruntowane marki mogą pozwolić sobie na większe inwestycje w górną część lejka i długoterminowe budowanie marki.

Firma HubSpot spopularyzowała model koła zamachowego jako alternatywę dla liniowego lejka. Przedstawia on marketing, sprzedaż i sukces klienta jako trzy wzajemnie połączone siły napędzające koło, przy czym zachwyt klientów zasila świadomość marki dzięki rekomendacjom i poleceniom.

Koło zamachowe wyraźnie uwzględnia biznesową wartość utrzymania klientów i marketingu szeptanego, korygując martwy punkt lejka, w którym klienci „wypadają dołem”, zamiast stawać się siłą napędzającą pozyskiwanie nowych klientów.

Model Jobs-to-be-Done (JTBD) zmienia pytanie dotyczące lejka z „na jakim etapie swojej ścieżki znajduje się klient?” na „jakie zadanie klient próbuje wykonać i do czego zatrudnia nasz produkt?”.

JTBD stanowi cenne uzupełnienie myślenia lejkowego, ponieważ osadza komunikaty marketingowe w rzeczywistej motywacji klienta, a nie w klasyfikacji etapów stosowanej przez markę. Często ujawnia też potrzeby emocjonalne i społeczne, które wykraczają poza funkcjonalne zadanie realizowane przez produkt.

Pełny lejek rozciąga się od budowania świadomości, przez rozważanie i konwersję, po utrzymanie oraz rekomendowanie. Każdy etap wymaga innych treści, rodzajów mediów i metryk, które wspólnie tworzą spójną ścieżkę klienta.

Ciemny lejek przypomina, że znaczna część aktywności nabywców odbywa się poza śledzonymi kanałami, natomiast model inwestycji 60/40 między markę a działania efektywnościowe oraz model koła zamachowego zapewniają strategiczne ramy do równoważenia krótkoterminowej konwersji i długoterminowego wzrostu.