全漏斗营销框架

经典营销漏斗包含三个阶段：认知阶段（漏斗顶部——潜在客户发现您的存在）、考虑阶段（漏斗中部——潜在客户评估您是否能够解决其问题）和转化阶段（漏斗底部——潜在客户成为客户）。

每个阶段都需要不同的营销策略、内容类型、成功指标和媒体渠道。将这些阶段视为一个统一系统，而不是三个相互独立的项目，是全漏斗思维的基础。

现代全漏斗框架会将范围延伸到初次转化之后，包括留存（保持客户参与并防止客户流失）和客户倡导（将客户转变为会推荐他人的品牌推广者）。

对于大多数软件即服务和订阅制企业而言，将留存率提高5%可以使盈利能力提升25%至95%，因此购买后的营销阶段可能比最初的转化漏斗更有价值。

漏斗顶部的内容具有教育性且覆盖面广：博客文章、社交媒体内容、播客、视频和信息图表，旨在建立认知，同时不预设受众了解产品。

漏斗中部的内容用于评估：案例研究、对比指南、网络研讨会和产品演示。漏斗底部的内容则用于消除最后的疑虑：免费试用、客户评价、定价页面和在线聊天支持。

在漏斗顶部，品牌广告——YouTube 视频、CTV、程序化展示广告、影响者营销活动和播客广告——利用以触达为重点的指标，以大规模方式建立广泛认知。

在漏斗底部，效果媒体——品牌搜索、购物广告活动、再营销和直接邮件营销——承接已经存在的需求。品牌投资与效果投资的比例，会影响漏斗顶部为底部补充潜在客户的能力。

客户旅程地图记录客户可能与您的品牌产生的每个接触点——从首次认知到购买及购买之后——并识别客户在每个阶段的想法、感受和需求。

客户旅程映射练习通常会揭示营销人员认为会发生的事情与客户实际经历之间存在的重大差距，还会发现一些接触点虽然是关键决策时刻，却没有获得任何营销投入。

全漏斗归因的根本挑战在于，漏斗顶部的接触点（例如三个月前观看过的 YouTube 广告）和漏斗底部的接触点（例如今天点击的品牌搜索）发生在不同渠道、不同时间，并由不同工具进行衡量。

没有任何单一归因系统能够完美地将一场 TV 品牌活动与六周后最终发生的自然搜索转化联系起来，这也是全漏斗衡量需要结合 MMM、多触点归因和品牌提升研究的原因。

基于地域的增量测试——在部分市场开展品牌活动、在其他市场不开展，然后比较搜索量和转化率——是衡量漏斗顶部投入如何提升漏斗底部表现的最可靠方式。

品牌推出大型认知活动后，请留意品牌搜索量、直接流量和整体转化率是否同步提升，这些下游信号反映了漏斗顶部投入的累积影响。

暗漏斗指企业对企业买家旅程中很大一部分发生在任何可追踪数字接触点之外：行业活动中的交谈、私密协作社区、同行推荐，以及不会带来可追踪点击的社交平台隐性帖子。

研究表明，企业对企业买家在首次联系供应商之前，就已经完成了50%至70%的评估。因此，在暗漏斗渠道——社区、活动和口碑——中建立品牌声誉至关重要，但几乎不可能直接归因。

一种常见的预算分配框架建议将60%投入品牌建设和认知活动，将40%投入效果和转化活动。这一建议基于莱斯·比奈和彼得·菲尔德关于营销有效性与长期增长的研究。

实际分配应反映企业所处的发展阶段：早期企业通常需要更多漏斗底部投入来产生即时收入，而成熟品牌则能够承担更多漏斗顶部投入，以进行长期品牌建设。

HubSpot 推广了飞轮模型，将其作为线性漏斗的替代方案。该模型将营销、销售和客户成功描绘为三个相互连接的力量，共同推动飞轮运转；客户满意度则通过倡导和推荐反馈到认知阶段。

飞轮明确呈现了客户留存和口碑传播的业务价值，弥补了漏斗的盲点：在漏斗模型中，客户会「从底部掉出去」，而不是成为获取新客户的推动力量。

待完成任务（JTBD）框架将漏斗问题重新表述为：不再问「客户处于旅程的哪个阶段？」，而是问「他们想完成什么任务？他们雇用我们的产品来实现什么目标？」

JTBD 是漏斗思维的有力补充，因为它将营销信息建立在客户的真实动机之上，而不是建立在品牌对阶段的分类之上；它还经常揭示超越产品功能性任务的情感和社会性任务。

请检验您对全漏斗营销策略的理解。

完整漏斗从认知延伸到考虑、转化、留存和客户倡导，每个阶段都需要不同的内容、媒体类型和指标，这些要素共同构成连贯的客户旅程。

暗漏斗提醒我们，大量买家活动发生在可追踪渠道之外；而60/40的品牌与效果投资框架和飞轮模型，则为平衡短期转化与长期增长提供了战略结构。