フルファネルマーケティングのフレームワーク

従来のマーケティングファネルには、認知（ファネル上部、見込み客が自社の存在を知る段階）、検討（ファネル中部、自分の課題を解決できるか評価する段階）、コンバージョン（ファネル下部、顧客になる段階）の3つの段階があります。

各段階には、それぞれ異なるマーケティング施策、コンテンツの種類、成功指標、メディアチャネルが必要です。3つの別々のプログラムとして扱うのではなく、統合されたシステムとして捉えることが、フルファネル思考の基盤となります。

現代のフルファネルフレームワークでは、最初のコンバージョンの先にあるリテンション（顧客との関係を維持し、解約を防ぐこと）とアドボカシー（顧客を、他者を紹介してくれる推奨者に変えること）も含めます。

多くのSaaSやサブスクリプション型ビジネスでは、リテンションを5%高めるだけで収益性が25～95%向上する可能性があります。そのため、購入後のマーケティング段階は、最初のコンバージョンファネルよりも価値が高い場合があります。

ファネル上部のコンテンツは、教育的で幅広い内容です。商品知識を前提とせず、認知を高めるブログ記事、ソーシャルメディアコンテンツ、ポッドキャスト、動画、インフォグラフィックなどが該当します。

ファネル中部のコンテンツは、評価を促すものです。導入事例、比較ガイド、ウェビナー、デモなどが該当します。ファネル下部のコンテンツは、最後に残る懸念を解消します。無料トライアル、顧客の声、料金ページ、ライブチャットサポートなどです。

ファネル上部では、ブランド広告（YouTube動画、CTV、プログラマティックディスプレイ、インフルエンサーキャンペーン、ポッドキャスト広告）を使い、リーチを重視した指標で、大規模に幅広い認知を築きます。

ファネル下部では、パフォーマンスメディア（ブランド検索、ショッピングキャンペーン、リターゲティング、ダイレクトメール）を使い、すでに存在する需要を獲得します。ブランド施策とパフォーマンス施策への投資比率によって、ファネル上部がどれだけ効果的に下部へ見込み客を送り込めるかが決まります。

カスタマージャーニーマップは、最初の認知から購入後まで、顧客がブランドと接する可能性のあるすべてのタッチポイントを記録し、各段階で顧客が何を考え、感じ、必要としているかを明らかにします。

ジャーニーマッピングの演習では、マーケティング担当者が想定している状況と、顧客が実際に体験している状況との間に、大きな隔たりがあることがよく分かります。重要な意思決定の瞬間であるにもかかわらず、マーケティング投資が行われていないタッチポイントも明らかになります。

フルファネルアトリビューションの根本的な課題は、ファネル上部のタッチポイント（3か月前に視聴されたYouTube広告）と、ファネル下部のタッチポイント（今日クリックされたブランド検索）が、異なるチャネルで異なる時期に発生し、異なるツールで測定されることです。

テレビでのブランドキャンペーンと、6週間後に発生した最終的なオーガニック検索経由のコンバージョンを、単一のアトリビューションシステムで完全につなげることはできません。そのため、フルファネル測定にはMMM、マルチタッチアトリビューション、ブランドリフト調査を組み合わせる必要があります。

地域別のインクリメンタリティテストは、ファネル上部への投資がファネル下部の成果をどのように押し上げるかを測定する最も信頼性の高い方法です。一部の市場ではブランドキャンペーンを実施し、別の市場では実施せず、検索ボリュームとコンバージョン率を比較します。

ブランドが大規模な認知キャンペーンを開始したら、ブランド検索ボリューム、ダイレクトトラフィック、全体のコンバージョン率が連動して上昇していないかを確認します。こうした下流のシグナルは、ファネル上部への投資が累積的に与えた影響を反映します。

ダークファネルとは、追跡可能なデジタルタッチポイントの外で発生する、B2B購買担当者のジャーニーの大きな部分を指します。業界イベントでの会話、非公開のSlackコミュニティ、同業者からの推薦、追跡可能なクリックを生まないソーシャルメディア上の非公開投稿などが該当します。

調査によると、B2Bの購買担当者は、ベンダーに初めて連絡する前に、評価プロセスの50～70%を完了しています。そのため、ダークファネルのチャネル（コミュニティ、イベント、口コミ）でブランドの評判を築くことは不可欠ですが、その効果を直接アトリビューションするのはほぼ不可能です。

一般的な予算配分のフレームワークでは、ブランド・認知施策に60%、パフォーマンス・コンバージョン施策に40%を投資することを提案しています。これは、長期的な成長におけるマーケティング効果についてのLes BinetとPeter Fieldの研究に基づいています。

実際の配分は、ビジネスの段階を反映させる必要があります。初期段階の企業は、短期的な売上を生み出すためにファネル下部への支出を増やす必要があるのが一般的です。一方、確立されたブランドは、長期的なブランド構築のためにファネル上部への投資を増やす余裕があります。

HubSpotは、直線的なファネルに代わるものとしてフライホイールモデルを広めました。このモデルでは、マーケティング、営業、カスタマーサクセスを、1つの車輪を回す相互接続された3つの力として表します。顧客満足がアドボカシーや紹介を通じて認知へ還元される構造です。

フライホイールは、顧客リテンションと口コミが生み出すビジネス価値を明示的に表します。顧客が「ファネルの下から落ちていく」と捉えることで、新規顧客の獲得に貢献する力になるという、ファネルの見落としを補正します。

Jobs-to-be-Done（JTBD）フレームワークでは、ファネルについての問いを「顧客はジャーニーのどの段階にいるか」から、「顧客は何の仕事を成し遂げようとしていて、そのために自社の製品を何に採用しているのか」へと捉え直します。

JTBDは、ファネル思考を補完する強力な考え方です。ブランドが定めた段階ではなく、顧客の実際の動機に基づいてマーケティングメッセージを組み立てられるためです。その結果、製品が担う機能的な役割を超えた、感情的・社会的なジョブが明らかになることもよくあります。

フルファネルマーケティング戦略について、理解度を確認しましょう。

フルファネルは、認知、検討、コンバージョン、リテンション、アドボカシーへと続きます。各段階には異なるコンテンツ、メディアタイプ、指標が必要であり、それらが一体となって一貫したカスタマージャーニーを形成します。

ダークファネルは、購買担当者の重要な活動が追跡対象のチャネル外で行われていることを示します。また、ブランド施策とパフォーマンス施策への60対40の投資フレームワークやフライホイールモデルは、短期的なコンバージョンと長期的な成長のバランスを取るための戦略的な構造を提供します。