Framework di marketing full-funnel

Il funnel di marketing classico ha tre fasi: Awareness (parte alta del funnel: il potenziale cliente scopre l'esistenza dell'azienda), Consideration (parte centrale del funnel: valuta se l'azienda può risolvere il suo problema) e Conversion (parte bassa del funnel: diventa cliente).

Ogni fase richiede tattiche di marketing, tipi di contenuto, metriche di successo e canali media diversi. Considerarle come un sistema integrato, anziché come tre programmi separati, è la base del pensiero full-funnel.

I moderni framework full-funnel si estendono oltre la conversione iniziale e includono Retention (mantenere il coinvolgimento dei clienti e prevenire il churn) e Advocacy (trasformare i clienti in promotori che segnalano l'azienda ad altre persone).

Per la maggior parte delle aziende SaaS e in abbonamento, aumentare la retention del 5% può migliorare la redditività del 25-95%, rendendo le fasi di marketing successive all'acquisto più importanti del funnel di conversione iniziale.

Il contenuto della parte alta del funnel è educativo e ampio: articoli di blog, contenuti per i social media, podcast, video e infografiche che aumentano la consapevolezza senza presupporre conoscenze sul prodotto.

Il contenuto della parte centrale del funnel è valutativo: case study, guide comparative, webinar e demo. Il contenuto della parte bassa del funnel elimina gli ultimi dubbi: prove gratuite, testimonianze, pagine dei prezzi e supporto tramite live chat.

Nella parte alta del funnel, la pubblicità del brand — video su YouTube, CTV, display programmatico, campagne con influencer e annunci nei podcast — costruisce un'ampia consapevolezza su larga scala, utilizzando metriche incentrate sulla reach.

Nella parte bassa, i media orientati alle performance — ricerca branded, campagne Shopping, retargeting ed email dirette — intercettano una domanda già esistente. Il rapporto tra gli investimenti in brand e quelli in performance determina quanto efficacemente la parte alta del funnel alimenta nuovamente quella bassa.

Una mappa del percorso del cliente documenta ogni punto di contatto che un cliente può avere con il brand, dalla prima consapevolezza fino all'acquisto e oltre, identificando che cosa pensa, prova e di che cosa ha bisogno in ogni fase.

Gli esercizi di mappatura del percorso rivelano spesso notevoli differenze tra ciò che il marketing ritiene accada e ciò che i clienti sperimentano realmente, mettendo in luce punti di contatto che non ricevono alcun investimento di marketing nonostante siano momenti decisivi fondamentali.

La difficoltà fondamentale dell'attribuzione full-funnel è che i touchpoint top-of-funnel (un annuncio su YouTube visualizzato tre mesi fa) e i touchpoint bottom-of-funnel (un clic su una ricerca branded effettuato oggi) si verificano su canali diversi, in momenti diversi e vengono misurati da strumenti diversi.

Nessun sistema di attribuzione collega perfettamente una campagna televisiva di brand a una conversione finale tramite ricerca organica avvenuta sei settimane dopo. Per questo la misurazione full-funnel richiede di combinare MMM, attribuzione multi-touch e studi di brand lift.

I test di incrementalità basati sulla geografia — attivando campagne di brand in alcuni mercati ma non in altri, quindi confrontando il volume delle ricerche e i tassi di conversione — sono il modo più affidabile per misurare quanto gli investimenti nel top funnel migliorino le performance del bottom funnel.

Quando un brand lancia una grande campagna di awareness, occorre osservare gli aumenti correlati nel volume delle ricerche branded, nel traffico diretto e nei tassi di conversione complessivi. Questi segnali a valle riflettono l'influenza cumulativa degli investimenti nel top funnel.

Il dark funnel indica la parte significativa del percorso di acquisto B2B che si svolge al di fuori di qualsiasi touchpoint digitale tracciato: conversazioni durante eventi di settore, community private su Slack, raccomandazioni di colleghi e dark post sui social che non generano clic tracciabili.

Le ricerche suggeriscono che gli acquirenti B2B completano il 50-70% della propria valutazione prima ancora di contattare un fornitore. Costruire la reputazione del brand nei canali del dark funnel — community, eventi e passaparola — è quindi essenziale, ma quasi impossibile da attribuire direttamente.

Un framework comune per l'allocazione del budget suggerisce di investire il 60% in attività di brand/awareness e il 40% in attività di performance/conversion, sulla base della ricerca di Les Binet e Peter Field sull'efficacia del marketing per la crescita a lungo termine.

Le allocazioni effettive dovrebbero riflettere la fase dell'azienda: le aziende early-stage hanno in genere bisogno di maggiori investimenti nel bottom funnel per generare ricavi immediati, mentre i brand affermati possono permettersi maggiori investimenti nel top funnel per costruire il brand nel lungo periodo.

HubSpot ha reso popolare il modello flywheel come alternativa al funnel lineare: rappresenta marketing, vendite e customer success come tre forze interconnesse che fanno ruotare una ruota, con la soddisfazione del cliente che alimenta nuovamente la consapevolezza attraverso advocacy e referral.

Il flywheel rappresenta esplicitamente il valore aziendale della fidelizzazione dei clienti e del passaparola, correggendo il punto cieco del funnel, in cui i clienti "escono dal fondo" invece di diventare una forza per l'acquisizione di nuovi clienti.

Il framework Jobs-to-be-Done (JTBD) riformula la domanda del funnel, spostandola da "in quale punto del percorso si trova il cliente?" a "quale job sta cercando di portare a termine e per quale obiettivo sta scegliendo il nostro prodotto?"

JTBD è un complemento efficace del pensiero basato sul funnel perché ancora i messaggi di marketing alla motivazione reale del cliente, anziché alle classificazioni delle fasi del brand, facendo spesso emergere job emotivi e sociali che vanno oltre il compito funzionale svolto dal prodotto.

Il funnel completo si estende dalla awareness alla consideration, alla conversion, alla retention e all'advocacy: ogni fase richiede contenuti, tipi di media e metriche diversi che, insieme, formano un percorso del cliente coerente.

Il dark funnel ci ricorda che una parte significativa dell'attività degli acquirenti si svolge al di fuori dei canali tracciati, mentre il framework di investimento 60/40 tra brand e performance e il modello flywheel offrono strutture strategiche per bilanciare la conversione a breve termine e la crescita a lungo termine.