Cadre marketing de l’entonnoir complet

L’entonnoir marketing classique comporte trois étapes : la notoriété (haut de l’entonnoir — le prospect découvre votre existence), la considération (milieu de l’entonnoir — il évalue votre capacité à résoudre son problème) et la conversion (bas de l’entonnoir — il devient client).

Chaque étape nécessite des tactiques marketing, des types de contenu, des indicateurs de réussite et des canaux de communication différents. Les traiter comme un système unifié plutôt que comme trois programmes distincts constitue le fondement d’une approche couvrant tout l’entonnoir.

Les cadres modernes couvrant tout l’entonnoir vont au-delà de la conversion initiale et incluent la fidélisation (maintenir l’engagement des clients et prévenir leur désabonnement) ainsi que la recommandation (transformer les clients en ambassadeurs qui en recommandent d’autres).

Pour la plupart des entreprises de logiciels en tant que service et des entreprises à abonnement, une hausse de 5 % de la fidélisation peut améliorer la rentabilité de 25 à 95 %, ce qui rend les étapes marketing postérieures à l’achat plus importantes que l’entonnoir de conversion initial.

Le contenu du haut de l’entonnoir est pédagogique et généraliste : articles de blog, contenus pour les réseaux sociaux, émissions audio, vidéos et infographies qui développent la notoriété sans présupposer une connaissance du produit.

Le contenu du milieu de l’entonnoir aide à l’évaluation : études de cas, guides comparatifs, webinaires et démonstrations. Le contenu du bas de l’entonnoir lève les dernières objections : essais gratuits, témoignages, pages tarifaires et assistance par messagerie instantanée.

En haut de l’entonnoir, la publicité de marque — vidéos YouTube, CTV, publicité programmatique sur Internet, campagnes avec des influenceurs et publicités dans des émissions audio — développe largement la notoriété à l’aide d’indicateurs axés sur la portée.

En bas de l’entonnoir, les médias axés sur la performance — recherche de marque, campagnes d’achat, reciblage et courriels directs — captent une demande qui existe déjà. Le ratio entre les investissements consacrés à la marque et ceux consacrés à la performance influence la capacité du haut de l’entonnoir à réalimenter le bas.

Une carte du parcours client répertorie chaque point de contact qu’un client peut avoir avec votre marque — de la première prise de conscience à l’achat et au-delà — et identifie ce qu’il pense, ressent et attend à chaque étape.

Les exercices de cartographie du parcours révèlent généralement des écarts importants entre ce que le marketing pense qu’il se passe et ce que les clients vivent réellement. Ils mettent ainsi au jour des points de contact qui ne reçoivent aucun investissement marketing alors qu’ils correspondent à des moments de décision essentiels.

La difficulté fondamentale de l’attribution sur l’ensemble de l’entonnoir tient au fait que les points de contact du haut de l’entonnoir — une publicité YouTube regardée il y a trois mois — et ceux du bas — un clic sur une recherche de marque aujourd’hui — se produisent sur des canaux différents, à des moments différents, et sont mesurés par des outils différents.

Aucun système d’attribution ne relie parfaitement une campagne de marque TV à une conversion ultérieure issue de la recherche naturelle six semaines plus tard. C’est pourquoi la mesure sur l’ensemble de l’entonnoir nécessite de combiner MMM, attribution multipoint et études de progression de la marque.

Les évaluations d’incrémentalité fondées sur la géographie — mener des campagnes de marque dans certains marchés mais pas dans d’autres, puis comparer le volume de recherches et les taux de conversion — constituent le moyen le plus fiable de mesurer la façon dont les investissements du haut de l’entonnoir stimulent les performances du bas.

Lorsqu’une marque lance une importante campagne de notoriété, surveillez les hausses corrélées du volume de recherches portant sur la marque, du trafic direct et des taux de conversion globaux. Ces signaux en aval reflètent l’influence cumulée des investissements du haut de l’entonnoir.

L’entonnoir invisible désigne la part importante du parcours d’un acheteur interentreprises qui se déroule en dehors de tout point de contact numérique suivi : conversations lors d’événements professionnels, communautés privées de messagerie, recommandations de pairs et publications invisibles sur les réseaux sociaux qui ne génèrent aucun clic mesurable.

Les recherches suggèrent que les acheteurs interentreprises effectuent 50 à 70 % de leur évaluation avant même de contacter un fournisseur. Il est donc essentiel de bâtir la réputation de la marque dans les canaux invisibles — communautés, événements et bouche-à-oreille —, même s’il est presque impossible d’en attribuer directement les effets.

Un cadre courant de répartition budgétaire recommande d’investir 60 % dans les activités de marque et de notoriété, et 40 % dans les activités de performance et de conversion, en s’appuyant sur les travaux de Les Binet et Peter Field consacrés à l’efficacité marketing et à la croissance à long terme.

La répartition réelle doit tenir compte du stade de développement de votre entreprise : les entreprises récemment créées ont généralement besoin de consacrer davantage de budget au bas de l’entonnoir pour générer rapidement du chiffre d’affaires, tandis que les marques établies peuvent investir davantage en haut de l’entonnoir pour construire leur marque à long terme.

HubSpot a popularisé le modèle de la roue motrice comme alternative à l’entonnoir linéaire. Celui-ci représente le marketing, les ventes et la réussite client comme trois forces interconnectées qui font tourner une roue, la satisfaction des clients alimentant à nouveau la notoriété grâce aux recommandations.

La roue motrice modélise explicitement la valeur commerciale de la fidélisation et du bouche-à-oreille, corrigeant ainsi l’angle mort de l’entonnoir, dans lequel les clients « tombent par le bas » au lieu de devenir une force d’acquisition de nouveaux clients.

Le cadre des tâches à accomplir (JTBD) reformule la question posée par l’entonnoir : « Où le client se trouve-t-il dans son parcours ? » devient « Quelle tâche cherche-t-il à accomplir et que demande-t-il à notre produit de réaliser ? »

Le cadre JTBD complète puissamment la réflexion sur l’entonnoir, car il ancre les messages marketing dans la motivation réelle du client plutôt que dans les classifications d’étapes de la marque. Il révèle souvent des tâches émotionnelles et sociales qui vont au-delà de la fonction pratique assurée par le produit.

Évaluez votre compréhension de la stratégie marketing couvrant tout l’entonnoir.

L’entonnoir complet s’étend de la notoriété à la considération, à la conversion, à la fidélisation et à la recommandation. Chaque étape nécessite des contenus, des types de médias et des indicateurs différents qui forment ensemble un parcours client cohérent.

L’entonnoir invisible nous rappelle qu’une part importante de l’activité des acheteurs se déroule en dehors des canaux suivis. De leur côté, le cadre d’investissement 60/40 entre la marque et la performance ainsi que le modèle de la roue motrice offrent des structures stratégiques pour équilibrer la conversion à court terme et la croissance à long terme.