Тактики повышения узнаваемости на верхнем этапе воронки

Маркетинг на этапе осведомлённости знакомит с Вашим брендом, категорией продукта или Вашей точкой зрения людей, которые ещё не знают о Вашем существовании или ещё не осознали, что у них есть проблема, которую Вы решаете.

Цель состоит не в немедленной конверсии, а в том, чтобы Ваш бренд вошёл в число рассматриваемых вариантов ещё до того, как потенциальный клиент начнёт активно искать решение. Тогда при возникновении повода для покупки Ваш бренд окажется среди вариантов, которые он вспомнит и оценит.

Кампании по повышению осведомлённости ориентированы на охват — на то, чтобы показать сообщение как можно большему числу подходящих людей, — а не на точное таргетирование, характерное для кампаний в середине и нижней части воронки.

Это осознанная смена подхода: невозможно точно нацелиться на людей, которые ещё не начали искать Ваше решение, поэтому широкие, соответствующие контексту определения аудитории уместнее узких сегментов, основанных на намерении.

Реклама YouTube TrueView и непропускаемые короткие объявления позволяют брендам в большом масштабе рассказывать истории бренда целевым аудиториям. Основными показателями успеха при этом служат доля досмотров видео и измерения прироста показателей бренда.

Телевидение с подключением к интернету (CTV) переносит удобный для расслабленного просмотра и предполагающий высокую концентрацию внимания опыт телевидения в среду автоматически закупаемой рекламы. Непропускаемые полноэкранные объявления показываются на телевизорах с доступом в интернет домохозяйствам, отказавшимся от традиционного эфирного телевидения.

Автоматически закупаемая медийная реклама для повышения осведомлённости использует заметные форматы — полноэкранные размещения, мультимедийные объявления и нативные размещения, — которые масштабно показываются в открытом интернете и формируют узнаваемость бренда благодаря визуальному знакомству, а не переходам по объявлениям.

Показатели успеха медийной рекламы на этапе осведомлённости — это охват, число уникальных охваченных пользователей и распределение частоты показов, а не CTR, который для медийной рекламы обычно ниже 0,1% и плохо отражает влияние на осведомлённость.

Маркетинг у инфлюенсеров опирается на доверие и связь с аудиторией, которые создатели контента выстроили, чтобы знакомить бренды с вовлечёнными нишевыми сообществами в естественной для них манере.

Микроинфлюенсеры (10–100 тыс. подписчиков), как правило, обеспечивают более высокую вовлечённость и более точное соответствие целевой аудитории, чем мегаинфлюенсеры, при этом обходятся значительно дешевле и ими проще управлять при масштабировании.

Реклама в подкастах, которую зачитывает ведущий, — то есть личная рекомендация рекламодателя голосом ведущего, — обеспечивает одни из самых высоких показателей запоминаемости и намерения совершить покупку среди всех рекламных форматов благодаря парасоциальному доверию слушателей к ведущим подкастов.

Рекламу в подкастах можно измерять с помощью брендированных веб-адресов, промокодов и опросов для определения вклада каналов; она особенно хорошо подходит для охвата обеспеченных, высокообразованных специалистов, которых трудно привлечь через другие каналы.

Органический контент в социальных сетях со временем повышает узнаваемость бренда благодаря регулярным публикациям, взаимодействию с сообществом и дополнительному распространению, которое возникает, когда контент настолько откликается аудитории, что им делятся.

Органический контент на этапе повышения узнаваемости должен отдавать приоритет развлечению, обучению и эмоциональному отклику, а не характеристикам продукта — цель состоит в том, чтобы стать интересными и заслужить подписку, прежде чем просить аудиторию о чём-либо взамен.

Независимые упоминания — публикации в прессе, упоминания аналитиков, признание в виде наград и рекомендации из уст в уста — считаются наиболее достоверной формой повышения узнаваемости бренда, поскольку исходят от независимых третьих сторон, а не являются платным размещением.

Проактивная PR-стратегия включает определение релевантных СМИ, разработку информационных поводов (собственные исследования, мнения руководителей, важные этапы развития продукта) и установление отношений с журналистами, освещающими Вашу отрасль, ещё до того, как Вам понадобится публикация.

Метрики измерения узнаваемости включают: охват (уникальные пользователи, увидевшие рекламу), показы, частоту контактов, долю голоса (упоминания Вашего бренда по сравнению с конкурентами), прирост объёма брендовых поисковых запросов, спонтанное знание бренда и исследования прироста показателей бренда, измеряющие изменения узнаваемости и отношения к бренду.

Исследования прироста показателей бренда, предлагаемые YouTube, Мета и сторонними поставщиками, опрашивают аудитории, видевшие и не видевшие рекламу, чтобы измерить непосредственное влияние конкретной кампании на узнаваемость, предоставляя статистические доказательства её эффекта, которые одних только охвата и показов дать не могут.

Принцип 60/40, выведенный из исследований эффективности рекламы IPA (Института исследований эффективности рекламы), предполагает, что наиболее надёжный путь к долгосрочному прибыльному росту — направлять примерно 60% маркетингового бюджета на построение бренда и 40% на кампании, ориентированные на результат и активацию спроса.

Большинство цифровых брендов переворачивают это соотношение, чрезмерно инвестируя в измеримые каналы, ориентированные на результат, и недостаточно вкладываясь в построение бренда. Это даёт эффективные краткосрочные результаты, но со временем постепенно ослабляет способность бренда удерживать цены и органический спрос.

Креатив эффективной кампании для повышения узнаваемости передаёт основное ценностное предложение бренда в первые три секунды (удерживая внимание до того, как пользователь пропустит рекламу или пролистает её), использует единый визуальный образ для формирования узнаваемости и выводит на первый план эмоции, а не характеристики продукта.

Самый эффективный креатив для повышения узнаваемости связывает продукт с близким зрителю человеческим опытом или стремлением — заставляя зрителя сначала что-то почувствовать, а уже потом о чём-то подумать, — поскольку эмоциональное кодирование существенно укрепляет долговременную память о бренде.

Проверьте понимание тактик повышения узнаваемости на верхнем уровне воронки.

Маркетинг для повышения узнаваемости на верхнем уровне воронки использует каналы, ориентированные на охват, — YouTube, CTV, программатик-рекламу, маркетинг у инфлюенсеров, рекламу в подкастах, органический контент в социальных сетях и независимые упоминания, — чтобы бренды попадали в список рассматриваемых вариантов у потенциальных клиентов ещё до того, как те начнут активно искать решение.

Успех измеряется охватом, исследованиями прироста показателей бренда и долей голоса — не CTR. Правило 60/40 — полезная отправная точка для балансирования инвестиций в узнаваемость бренда и расходов на маркетинг, ориентированный на результат.