전체 퍼널 마케팅 프레임워크

전통적인 마케팅 퍼널은 인지도, 고려, 전환의 세 단계로 구성됩니다. 인지도는 퍼널 상단에서 잠재 고객이 기업의 존재를 처음 알아가는 단계이고, 고려는 퍼널 중간에서 해당 기업이 자신의 문제를 해결할 수 있는지 평가하는 단계이며, 전환은 퍼널 하단에서 잠재 고객이 고객이 되는 단계입니다.

각 단계에는 서로 다른 마케팅 전술, 콘텐츠 유형, 성공 지표, 미디어 채널이 필요합니다. 이 단계들을 서로 분리된 세 가지 프로그램이 아니라 하나의 통합된 시스템으로 다루는 것이 전체 퍼널 관점의 토대입니다.

현대적인 전체 퍼널 프레임워크는 최초 전환에서 끝나지 않고 고객 유지와 고객 추천까지 포함합니다. 고객 유지 단계에서는 고객의 지속적인 참여를 이끌고 이탈을 방지하며, 고객 추천 단계에서는 고객이 다른 사람에게 제품을 추천하는 홍보자가 되도록 합니다.

대부분의 서비스형 소프트웨어 및 구독형 비즈니스에서는 고객 유지율을 5% 높이는 것만으로도 수익성이 25~95% 향상될 수 있습니다. 따라서 구매 후 마케팅 단계가 최초 전환 퍼널보다 더 큰 가치를 지닐 수 있습니다.

퍼널 상단의 콘텐츠는 교육적이고 포괄적입니다. 제품 지식을 전제로 하지 않고 인지도를 높이는 블로그 게시물, 소셜 미디어 콘텐츠, 팟캐스트, 동영상, 인포그래픽 등이 여기에 해당합니다.

퍼널 중간의 콘텐츠는 평가를 돕습니다. 사례 연구, 비교 안내서, 온라인 세미나, 제품 시연 등이 이에 해당합니다. 퍼널 하단의 콘텐츠는 무료 체험, 고객 추천사, 가격 페이지, 실시간 채팅 지원 등을 통해 마지막 남은 우려를 해소합니다.

퍼널 상단에서는 브랜드 광고가 도달 범위 중심의 지표를 활용해 대규모로 인지도를 높입니다. YouTube 동영상, CTV, 프로그래매틱 디스플레이, 인플루언서 캠페인, 팟캐스트 광고 등이 여기에 해당합니다.

퍼널 하단에서는 브랜드 검색, 쇼핑 캠페인, 재접촉 광고, 직접 이메일과 같은 성과형 미디어가 이미 존재하는 수요를 포착합니다. 브랜드 투자와 성과 투자 간 비율에 따라 퍼널 상단이 하단을 얼마나 효과적으로 다시 채우는지가 달라집니다.

고객 여정 지도는 고객이 브랜드와 접할 수 있는 모든 접점을 최초 인지도 형성부터 구매 이후까지 기록하고, 각 단계에서 고객이 무엇을 생각하고 느끼며 필요로 하는지를 파악합니다.

고객 여정 매핑 연습을 진행하면 일반적으로 마케팅 담당자가 예상하는 상황과 고객이 실제로 경험하는 상황 사이에 상당한 차이가 드러납니다. 또한 중요한 의사 결정 순간인데도 마케팅 투자가 전혀 이루어지지 않는 접점을 발견할 수 있습니다.

전체 퍼널 기여도 측정의 근본적인 과제는 퍼널 상단의 접점(3개월 전에 본 YouTube 광고)과 퍼널 하단의 접점(오늘 클릭한 브랜드 검색)이 서로 다른 채널에서, 서로 다른 시점에 발생하며, 서로 다른 도구로 측정된다는 점입니다.

어떤 단일 기여도 측정 시스템도 TV 브랜드 캠페인과 6주 후 발생한 자연 검색 전환을 완벽하게 연결할 수는 없습니다. 따라서 전체 퍼널을 측정하려면 MMM, 다중 접점 기여도 측정, 브랜드 상승도 조사를 결합해야 합니다.

지역 기반 증분 효과 실험은 퍼널 상단 투자가 퍼널 하단의 성과를 얼마나 높이는지 측정하는 가장 신뢰할 수 있는 방법입니다. 일부 시장에서는 브랜드 캠페인을 진행하고 다른 시장에서는 진행하지 않은 뒤 검색량과 전환율을 비교하는 방식입니다.

브랜드가 대규모 인지도 캠페인을 시작하면 브랜드 검색량, 직접 유입량, 전체 전환율이 함께 상승하는지 살펴보십시오. 이러한 하위 단계의 신호는 퍼널 상단 투자가 누적되어 미친 영향을 반영합니다.

다크 퍼널은 추적 가능한 디지털 접점 밖에서 이루어지는 기업 간 거래 구매자 여정의 상당 부분을 의미합니다. 업계 행사에서의 대화, 비공개 협업 커뮤니티, 동료의 추천, 추적 가능한 클릭을 발생시키지 않는 비공개 소셜 게시물 등이 여기에 해당합니다.

연구에 따르면 기업 간 거래 구매자는 판매업체에 연락하기 전에 평가 과정의 50~70%를 완료합니다. 따라서 커뮤니티, 행사, 입소문과 같은 다크 퍼널 채널에서 브랜드 평판을 구축하는 것은 필수적이지만, 그 효과를 직접적으로 측정하기는 거의 불가능합니다.

일반적인 예산 배분 프레임워크에서는 브랜드 및 인지도 활동에 60%, 성과 및 전환 활동에 40%를 투자할 것을 제안합니다. 이는 장기 성장을 위한 마케팅 효과를 연구한 레스 비네와 피터 필드의 연구에 기반합니다.

실제 배분은 비즈니스의 성장 단계에 따라 달라져야 합니다. 초기 단계의 기업은 일반적으로 즉각적인 매출을 창출하기 위해 퍼널 하단에 더 많이 지출해야 하는 반면, 이미 자리 잡은 브랜드는 장기적인 브랜드 구축을 위해 퍼널 상단에 더 많이 투자할 여유가 있습니다.

HubSpot은 선형 퍼널의 대안으로 플라이휠 모델을 널리 알렸습니다. 이 모델은 마케팅, 영업, 고객 성공을 바퀴를 회전시키는 서로 연결된 세 가지 힘으로 표현하며, 고객 만족이 추천과 소개를 통해 다시 인지도로 이어지도록 합니다.

플라이휠은 고객 유지와 입소문이 창출하는 사업 가치를 명시적으로 보여줍니다. 반면 퍼널은 고객이 하단으로 빠져나가 버린다고 표현하여 고객이 새로운 고객 확보를 이끄는 힘이 될 수 있다는 점을 놓칩니다.

해야 할 일(JTBD) 프레임워크는 퍼널에 대한 질문을 "고객이 여정의 어느 단계에 있는가?"에서 "고객이 완수하려는 일은 무엇이며, 그 일을 이루기 위해 우리 제품을 어떤 용도로 선택하는가?"로 바꾸어 바라봅니다.

JTBD는 마케팅 메시지를 브랜드의 단계 분류가 아니라 고객의 실제 동기에 기반하게 하므로 퍼널 관점을 강력하게 보완합니다. 또한 제품이 수행하는 기능적 과제를 넘어서는 감정적·사회적 목적을 드러내는 경우가 많습니다.

전체 퍼널 마케팅 전략에 대한 이해도를 확인해 보십시오.

전체 퍼널은 인지도에서 고려, 전환, 고객 유지, 고객 추천까지 이어집니다. 각 단계에는 서로 다른 콘텐츠, 미디어 유형, 지표가 필요하며, 이 요소들이 함께 일관된 고객 여정을 구성합니다.

다크 퍼널은 구매자의 상당한 활동이 추적 가능한 채널 밖에서 이루어진다는 점을 상기시킵니다. 또한 브랜드와 성과에 60 대 40으로 투자하는 프레임워크와 플라이휠 모델은 단기 전환과 장기 성장의 균형을 맞추는 전략적 구조를 제공합니다.