Tam Huni Pazarlama Çerçevesi

Klasik pazarlama hunisinin üç aşaması vardır: Farkındalık (huninin üst kısmı; potansiyel müşteri varlığınızı keşfeder), Değerlendirme (huninin orta kısmı; sorununu çözüp çözemeyeceğinizi değerlendirir) ve Dönüşüm (huninin alt kısmı; müşteriniz olur).

Her aşama farklı pazarlama taktikleri, içerik türleri, başarı ölçümleri ve medya kanalları gerektirir. Bu aşamaları üç ayrı program olarak değil, birleşik bir sistem olarak ele almak tam huni yaklaşımının temelidir.

Modern tam huni çerçeveleri ilk dönüşümün ötesine geçerek müşteriyi elde tutmayı (müşterilerin etkileşimini sürdürmek ve müşteri kaybını önlemek) ve marka savunuculuğunu (müşterileri başkalarını yönlendiren destekçilere dönüştürmek) de kapsar.

Hizmet olarak yazılım ve abonelik işletmelerinin çoğunda müşteriyi elde tutma oranını %5 artırmak kârlılığı %25-95 oranında yükseltebilir. Bu nedenle satın alma sonrası pazarlama aşamaları, ilk dönüşüm hunisinden daha değerli olabilir.

Huninin üst kısmındaki içerikler eğitici ve kapsamlıdır: ürün bilgisi varsaymadan farkındalık oluşturan blog yazıları, sosyal medya içerikleri, sesli yayınlar, videolar ve bilgi grafikleri.

Huninin orta kısmındaki içerikler değerlendirmeye yöneliktir: vaka çalışmaları, karşılaştırma kılavuzları, web seminerleri ve tanıtımlar. Huninin alt kısmındaki içerikler son itirazları giderir: ücretsiz denemeler, müşteri görüşleri, fiyatlandırma sayfaları ve canlı sohbet desteği.

Huninin üst kısmında marka reklamları; YouTube videoları, CTV, otomatik görüntülü reklamlar, kanaat önderi kampanyaları ve sesli yayın reklamları; erişim odaklı ölçümler kullanarak geniş ölçekte farkındalık oluşturur.

Huninin alt kısmında ise sonuç odaklı medya; markalı arama, alışveriş kampanyaları, yeniden hedefleme ve doğrudan e-posta; zaten var olan talebi yakalar. Marka yatırımı ile sonuç odaklı yatırım arasındaki oran, huninin üst kısmının alt kısmı ne ölçüde yeniden beslediğini belirler.

Bir müşteri yolculuğu haritası, müşterinin markanızla ilk farkındalıktan satın alma sonrasına kadar yaşayabileceği her temas noktasını belgeler ve her aşamada ne düşündüğünü, ne hissettiğini ve neye ihtiyaç duyduğunu belirler.

Yolculuk haritalama çalışmaları, genellikle pazarlama ekibinin gerçekleştiğini düşündüğü şeylerle müşterilerin gerçekte yaşadığı deneyim arasındaki önemli boşlukları ortaya çıkarır. Ayrıca kritik karar anları olmalarına rağmen pazarlama yatırımı almayan temas noktalarını da açığa çıkarır.

Tam huni katkı atfının temel zorluğu, huninin üst kısmındaki temas noktalarıyla (üç ay önce izlenen bir YouTube reklamı) alt kısmındaki temas noktalarının (bugün gerçekleşen bir markalı arama tıklaması) farklı kanallarda, farklı zamanlarda ve farklı araçlarla ölçülmesidir.

Hiçbir tekil katkı atıf sistemi, bir TV marka kampanyasını altı hafta sonra gerçekleşen organik arama dönüşümüne kusursuz biçimde bağlayamaz. Bu nedenle tam huni ölçümü; MMM, çok temaslı katkı atfı ve marka etkisi araştırmalarının bir arada kullanılmasını gerektirir.

Coğrafi tabanlı artımlılık deneyleri; bazı pazarlarda marka kampanyaları yürütüp diğerlerinde yürütmemek, ardından arama hacmini ve dönüşüm oranlarını karşılaştırmak; huni üstüne yapılan yatırımın huni altındaki performansı nasıl yükselttiğini ölçmenin en güvenilir yoludur.

Bir marka büyük bir farkındalık kampanyası başlattığında markalı arama hacminde, doğrudan trafikte ve genel dönüşüm oranlarında birbirine paralel artışlar olup olmadığını izleyin. Bu sonraki aşama sinyalleri, huni üstü yatırımın birikimli etkisini yansıtır.

Karanlık huni, işletmeler arası bir alıcının yolculuğunun izlenen herhangi bir dijital temas noktasının dışında gerçekleşen önemli bölümünü ifade eder: sektörel etkinliklerdeki konuşmalar, özel Slack toplulukları, meslektaş tavsiyeleri ve izlenebilir tıklama yaratmayan gizli sosyal medya paylaşımları.

Araştırmalar, işletmeler arası alıcıların bir tedarikçiyle iletişime geçmeden önce değerlendirmelerinin %50-70'ini tamamladığını gösterir. Bu nedenle topluluklar, etkinlikler ve ağızdan ağıza tavsiyeler gibi karanlık huni kanallarında marka itibarı oluşturmak zorunludur; ancak bu etkiyi doğrudan ilişkilendirmek neredeyse imkânsızdır.

Yaygın bir bütçe dağılımı çerçevesi, uzun vadeli büyüme için pazarlama etkililiği üzerine Les Binet ve Peter Field tarafından yürütülen araştırmaya dayanarak bütçenin %60'ının marka ve farkındalık faaliyetlerine, %40'ının ise sonuç ve dönüşüm faaliyetlerine ayrılmasını önerir.

Gerçek dağılımlar işletmenizin gelişim aşamasını yansıtmalıdır: erken aşamadaki işletmelerin hemen gelir elde etmek için genellikle huninin alt kısmına daha fazla harcama yapması gerekirken, yerleşik markalar uzun vadeli marka oluşturma çalışmalarına huninin üst kısmında daha fazla yatırım yapabilir.

HubSpot, doğrusal huniye alternatif olarak çark modelini yaygınlaştırdı. Bu modelde pazarlama, satış ve müşteri başarısı, müşteri memnuniyetinin savunuculuk ve yönlendirmeler yoluyla farkındalığa geri beslenmesiyle çarkı döndüren, birbiriyle bağlantılı üç güç olarak gösterilir.

Çark modeli, müşteriyi elde tutmanın ve ağızdan ağıza tavsiyenin işletme değerini açıkça modeller. Böylece müşterilerin yeni müşteri edinimine katkı sağlayan bir güce dönüşmek yerine "huninin altından düşüp kaybolduğu" huni modelindeki kör noktayı düzeltir.

Yapılacak İşler (JTBD) çerçevesi, huni sorusunu "müşteri yolculuğunun neresinde?" sorusundan "hangi işi tamamlamaya çalışıyor ve ürünümüzü neyi gerçekleştirmesi için kullanıyor?" sorusuna dönüştürür.

JTBD, pazarlama mesajlarını markanın aşama sınıflandırmaları yerine müşterinin gerçek motivasyonuna dayandırdığı için huni yaklaşımını güçlü biçimde tamamlar. Ayrıca ürünün yerine getirdiği işlevsel görevin ötesine geçen duygusal ve sosyal işleri de çoğu zaman ortaya çıkarır.

Tam huni; farkındalıktan değerlendirmeye, dönüşüme, müşteriyi elde tutmaya ve marka savunuculuğuna kadar uzanır. Her aşama farklı içerikler, medya türleri ve ölçümler gerektirir; bunların tümü birlikte tutarlı bir müşteri yolculuğu oluşturur.

Karanlık huni, alıcıların önemli bölümünün izlenen kanalların dışında etkinlik gösterdiğini hatırlatır. Marka ve sonuç odaklı yatırım için 60/40 çerçevesi ile çark modeli de kısa vadeli dönüşüm ve uzun vadeli büyümeyi dengelemek için stratejik yapılar sunar.