Reklamy LinkedIn

LinkedIn Ads pozwalają docierać do osób decyzyjnych dzięki targetowaniu, którego precyzji nie oferuje żadna inna platforma: według stanowiska, funkcji, poziomu seniority, firmy i branży. W segmencie B2B ta precyzja uzasadnia wyższy koszt.

Należy spodziewać się wyższego kosztu kliknięcia niż w kanałach konsumenckich — często wynoszącego kilka dolarów lub więcej. Korzyścią jest docieranie dokładnie do tych kont i osób na stanowiskach, które generują przychody.

LinkedIn Ads są zorganizowane na trzech poziomach. Konto zawiera wszystkie elementy. Grupy kampanii porządkują działania według celu lub etapu lejka. Kampanie określają cel, odbiorców, budżet i harmonogram, a reklamy są umieszczonymi w nich kreacjami.

Ta hierarchia utrzymuje porządek w raportach. Kampanie należy rozdzielać według odbiorców i etapów, aby móc trafnie odczytywać wyniki i z przekonaniem przesuwać budżet.

LinkedIn porządkuje cele według etapów lejka: świadomości, rozważania i konwersji. Wybór celu informuje algorytm, pod kątem czego ma optymalizować emisję.

Na górze lejka należy stosować cele związane ze świadomością marki lub wyświetleniami filmu, w środkowej części — zaangażowanie lub wizyty na stronie, a na dole — generowanie leadów lub konwersje. Cel powinien odpowiadać działaniu, które rzeczywiście chcą Państwo uzyskać.

LinkedIn oferuje kilka formatów. Sponsorowane treści z pojedynczym obrazem i filmem pojawiają się natywnie w feedzie. Reklamy dokumentowe pozwalają przewijać plik PDF i dobrze sprawdzają się w przypadku poradników.

Message Ads trafiają do skrzynki odbiorczej, karuzele pokazują wiele kart, a Dynamic Ads personalizują przekaz na podstawie danych profilowych. Format należy dopasować do celu i kreacji.

Targetowanie to największa przewaga LinkedIn. Odbiorców można budować na podstawie atrybutów firm (branża, wielkość, nazwa), atrybutów członków (stanowisko, funkcja, poziom seniority, umiejętności) oraz zainteresowań.

Atrybuty należy łączyć za pomocą logiki AND i OR, a także stosować wykluczenia, aby usuwać nieistotne stanowiska. Warstwy targetowania trzeba dodawać ostrożnie — zbyt wąskie grupy odbiorców podnoszą koszty i ograniczają emisję.

Matched Audiences pozwalają targetować własne dane. Można przesłać listę firm na potrzeby account-based marketingu albo listę kontaktów, aby docierać do znanych leadów.

Retargeting dociera do osób, które odwiedziły Państwa stronę, weszły w interakcję z reklamą lub obejrzały film. Takie rozgrzane grupy odbiorców zwykle konwertują przy znacznie niższym koszcie niż odbiorcy pozyskani w ramach zimnego targetowania.

Lead Gen Forms to jedna z wyróżniających się funkcji B2B. Po kliknięciu formularz automatycznie wypełnia się danymi z profilu LinkedIn użytkownika, dzięki czemu może on przesłać go kilkoma stuknięciami, bez opuszczania feedu.

W porównaniu z kierowaniem ruchu na landing page rozwiązanie to znacząco zwiększa współczynniki konwersji. Należy ograniczyć liczbę pól do minimum i zawsze dodać jasne podziękowanie wraz z informacją o kolejnych krokach.

LinkedIn oferuje maksymalizację emisji (automatyczną), limit kosztu oraz ręczne ustalanie stawek. Początkujący często zaczynają od maksymalizacji emisji, a następnie przechodzą na limit kosztu, aby kontrolować efektywność.

Należy ustawić budżet dzienny lub całkowity i pamiętać, że LinkedIn wymaga minimalnych kwot — zwykle około dziesięciu dolarów dziennie na kampanię. Kampaniom trzeba zapewnić wystarczający budżet i czas na wyjście z fazy uczenia.

Insight Tag to niewielki fragment kodu umieszczany na stronie internetowej. Umożliwia śledzenie konwersji, retargeting odwiedzających stronę oraz raportowanie danych demograficznych osób, które ją odwiedzają.

Należy zainstalować go przed uruchomieniem kampanii, aby dane gromadziły się od pierwszego dnia. Warto zdefiniować zdarzenia konwersji, takie jak prośba o prezentację lub rejestracja, aby mierzyć rzeczywiste rezultaty, a nie tylko kliknięcia.

Nawet idealne targetowanie nie zadziała przy słabej kreacji. Należy odwołać się do konkretnego problemu, pisać zwięźle i jasno przedstawić wartość już w pierwszym wierszu.

Warto stosować przejrzyste materiały wizualne z niewielką ilością tekstu, jedno jasne wezwanie do działania oraz nagłówek skoncentrowany na korzyści. Należy uruchomić kilka wariantów, aby platforma mogła optymalizować emisję w kierunku najlepszych z nich.

Należy obserwować współczynnik klikalności, koszt leada, a ostatecznie także koszt kwalifikowanego leada i pipeline. Tani lead, który nigdy nie konwertuje, nie jest sukcesem.

Optymalizację należy prowadzić metodycznie: wstrzymywać słabo działające reklamy, odświeżać kreacje co kilka tygodni, aby przeciwdziałać zmęczeniu odbiorców, oraz przesuwać budżet w stronę odbiorców i formatów generujących rzeczywisty pipeline.

LinkedIn Ads zapewniają niedoścignione targetowanie B2B, ale wiążą się z wyższym kosztem. Kampanie należy porządkować według etapów lejka, wybierać cele odpowiadające oczekiwanemu działaniu i dodawać warstwy targetowania bez nadmiernego zawężania grup odbiorców.

Warto korzystać z Matched Audiences w ABM i retargetingu, z Lead Gen Forms w celu ograniczenia tarcia podczas konwersji oraz z Insight Tag do śledzenia wyników. Optymalizację należy prowadzić pod kątem kosztu kwalifikowanego leada i pipeline, a nie tylko kliknięć.