Rammeverk for markedsføring gjennom hele salgstrakten

Innhold øverst i trakten er lærerikt og bredt: blogginnlegg, innhold i sosiale medier, podkaster, videoer og infografikk som bygger kjennskap uten å forutsette produktkunnskap.

Innhold midt i trakten hjelper målgruppen med å vurdere alternativer: kundehistorier, sammenligningsveiledninger, webinarer og demonstrasjoner. Innhold nederst i trakten fjerner de siste innvendingene: gratis prøveperioder, kundeuttalelser, prissider og støtte via direkte chat.

Øverst i trakten bygger merkevareannonsering – YouTube-video, CTV, programmatisk display, influenserkampanjer og podkastannonser – bred kjennskap i stor skala ved hjelp av rekkeviddeorienterte måltall.

Nederst i trakten fanger performance-medier – merkevaresøk, shoppingkampanjer, retargeting og direkte e-post – opp etterspørsel som allerede finnes. Forholdet mellom investeringer i merkevare og performance påvirker hvor godt toppen av trakten fyller på bunnen.

Et kundereisekart dokumenterer alle kontaktpunkter en kunde kan ha med merkevaren – fra den første kjennskapen, gjennom kjøpet og videre – og identifiserer hva kunden tenker, føler og trenger på hvert stadium.

Øvelser i kundereisekartlegging avdekker vanligvis betydelige forskjeller mellom det markedsføringen tror skjer, og det kundene faktisk opplever. De synliggjør kontaktpunkter som ikke får noen investering i markedsføring, selv om de er avgjørende beslutningsøyeblikk.

Den grunnleggende utfordringen med attribusjon gjennom hele trakten er at kontaktpunkter øverst i trakten (en YouTube-annonse som ble sett for tre måneder siden) og kontaktpunkter nederst i trakten (et klikk på et merkevaresøk i dag) finner sted i ulike kanaler, på ulike tidspunkter og måles med ulike verktøy.

Ingen enkelt attribusjonsløsning kobler perfekt en TV-kampanje for merkevarebygging til en påfølgende konvertering fra organisk søk seks uker senere. Derfor krever måling gjennom hele trakten en kombinasjon av MMM, attribusjon på tvers av flere kontaktpunkter og merkevareløftstudier.

Geografisk baserte inkrementalitetstester – der merkevarekampanjer kjøres i noen markeder, men ikke i andre, før søkevolum og konverteringsrater sammenlignes – er den mest pålitelige måten å måle hvordan investeringer øverst i trakten løfter resultatene nederst i trakten.

Når en merkevare lanserer en omfattende kjennskapskampanje, bør man se etter tilsvarende økning i merkevaresøk, direkte trafikk og samlede konverteringsrater. Disse signalene lenger nede i trakten gjenspeiler den samlede innflytelsen fra investeringer øverst i trakten.

Dark funnel viser til den betydelige delen av B2B-kjøperens reise som skjer utenfor alle sporede digitale kontaktpunkter: samtaler på bransjearrangementer, private Slack-fellesskap, anbefalinger fra fagfeller og dark posts i sosiale medier som ikke genererer sporbare klikk.

Forskning tyder på at B2B-kjøpere gjennomfører 50–70 % av vurderingen før de noen gang tar kontakt med en leverandør. Å bygge merkevarens omdømme i dark funnel-kanaler – fellesskap, arrangementer og anbefalinger fra andre – er derfor avgjørende, men nesten umulig å attribuere direkte.

Et vanlig rammeverk for budsjettfordeling anbefaler å investere 60 % i merkevare- og kjennskapsaktiviteter og 40 % i performance- og konverteringsaktiviteter. Anbefalingen bygger på Les Binet og Peter Fields forskning på markedsføringseffektivitet for langsiktig vekst.

Den faktiske fordelingen bør gjenspeile virksomhetens stadium: Virksomheter i en tidlig fase trenger vanligvis mer investering nederst i trakten for å generere umiddelbare inntekter, mens etablerte merkevarer kan investere mer øverst i trakten i langsiktig merkevarebygging.

HubSpot gjorde svinghjulsmodellen kjent som et alternativ til den lineære trakten. Modellen fremstiller markedsføring, salg og kundesuksess som tre sammenkoblede krefter som setter et hjul i bevegelse, der begeistrede kunder gjennom ambassadørskap og anbefalinger bidrar til økt kjennskap.

Svinghjulsmodellen synliggjør uttrykkelig forretningsverdien av kundebevaring og anbefalinger fra andre. Den korrigerer traktens blindsoner, der kunder «faller ut nederst» i stedet for å bli en drivkraft for å skaffe nye kunder.

Rammeverket Jobs-to-be-Done (JTBD) omformulerer spørsmålet om trakten fra «Hvor befinner kunden seg i kundereisen?» til «Hvilken oppgave prøver kunden å løse, og hva tar kunden produktet vårt i bruk for å oppnå?»

JTBD er et kraftfullt supplement til traktperspektivet fordi det forankrer markedsføringsbudskap i kundens faktiske motivasjon i stedet for merkevarens stadieinndeling. Det avdekker ofte emosjonelle og sosiale oppgaver som går utover den funksjonelle oppgaven produktet løser.

Hele trakten strekker seg fra kjennskap via vurdering og konvertering til kundebevaring og ambassadørskap. Hvert stadium krever ulikt innhold, ulike medietyper og ulike måltall, som til sammen danner en helhetlig kundereise.

Dark funnel minner oss om at betydelig kjøperaktivitet skjer utenfor sporede kanaler, mens rammeverket med 60/40-fordeling mellom merkevare og performance samt svinghjulsmodellen gir strategiske strukturer for å balansere kortsiktig konvertering med langsiktig vekst.