Marketingframework for hele tragten

Indhold øverst i tragten er oplysende og bredt: blogindlæg, indhold til sociale medier, podcasts, videoer og infografikker, der skaber kendskab uden at forudsætte produktkendskab.

Indhold midt i tragten hjælper med vurderingen: kundecases, sammenligningsvejledninger, webinarer og produktdemonstrationer. Indhold nederst i tragten fjerner de sidste indvendinger: gratis prøveperioder, kundeudtalelser, prissider og chatsupport i realtid.

Øverst i tragten skaber brandreklame – YouTube-videoer, CTV, programmatisk bannerannoncering, kampagner med opinionsdannere og podcastreklamer – bredt kendskab i stor skala ved hjælp af målinger med fokus på rækkevidde.

Nederst i tragten indfanger resultatbaserede medier – søgninger på brandet, shoppingkampagner, genmålretning og direkte e-mails – en efterspørgsel, der allerede findes. Forholdet mellem investeringer i brandet og resultatbaseret markedsføring påvirker, hvor godt den øverste del af tragten fylder den nederste op igen.

Et kort over kunderejsen dokumenterer alle kontaktpunkter, en kunde kan have med dit brand – fra det første kendskab til købet og videre – og identificerer, hvad kunden tænker, føler og har brug for på hvert trin.

Øvelser i kortlægning af kunderejsen afslører typisk betydelige forskelle mellem det, markedsføringen tror der sker, og det kunderne faktisk oplever. De synliggør kontaktpunkter, som ikke får investeringer i markedsføring, selv om de er afgørende beslutningsøjeblikke.

Den grundlæggende udfordring ved tilskrivning på tværs af hele tragten er, at kontaktpunkter øverst i tragten (en YouTube-annonce, der blev set for tre måneder siden) og kontaktpunkter nederst i tragten (et klik på en søgning efter brandet i dag) forekommer i forskellige kanaler, på forskellige tidspunkter og måles med forskellige værktøjer.

Intet enkelt tilskrivningssystem forbinder perfekt en tv-kampagne for et brand med en efterfølgende konvertering fra organisk søgning seks uger senere. Derfor kræver måling på tværs af hele tragten en kombination af MMM, tilskrivning på tværs af flere kontaktpunkter og undersøgelser af kendskabsløft.

Geografisk baserede inkrementalitetsmålinger – hvor brandkampagner køres i nogle markeder, men ikke i andre, hvorefter søgevolumen og konverteringsrater sammenlignes – er den mest pålidelige måde at måle, hvordan investeringer øverst i tragten løfter resultaterne nederst i tragten.

Når et brand lancerer en stor kendskabskampagne, skal du holde øje med sammenfaldende stigninger i søgevolumen for brandet, direkte trafik og de samlede konverteringsrater. Disse signaler længere nede i tragten afspejler den samlede indflydelse fra investeringer øverst i tragten.

Den mørke tragt betegner den betydelige del af en B2B-købers rejse, der foregår uden for kontaktpunkter i digitale kanaler, som kan spores: samtaler ved branchearrangementer, private Slack-fællesskaber, anbefalinger fra kolleger og skjulte opslag på sociale medier, der ikke skaber klik, som kan spores.

Undersøgelser tyder på, at B2B-købere gennemfører 50-70 % af deres vurdering, før de overhovedet kontakter en leverandør. Det er derfor vigtigt at opbygge et godt omdømme for brandet i den mørke tragts kanaler – fællesskaber, arrangementer og mund-til-mund-anbefalinger – men det er næsten umuligt at tilskrive effekten direkte.

En almindelig model for budgetfordeling anbefaler at investere 60 % i aktiviteter for brand og kendskab og 40 % i resultat- og konverteringsaktiviteter. Modellen er baseret på Les Binet og Peter Fields forskning i markedsføringens effektivitet med henblik på langsigtet vækst.

Den faktiske fordeling bør afspejle virksomhedens udviklingstrin: Virksomheder i en tidlig fase har typisk brug for større investeringer nederst i tragten for at skabe omsætning her og nu, mens etablerede brands har råd til at investere mere øverst i tragten i langsigtet opbygning af brandet.

HubSpot gjorde svinghjulsmodellen populær som et alternativ til den lineære tragt. Modellen fremstiller markedsføring, salg og kundesucces som tre sammenkoblede kræfter, der får et hjul til at dreje, hvor kundetilfredshed gennem fortalervirksomhed og henvisninger igen skaber kendskab.

Svinghjulsmodellen viser tydeligt forretningsværdien af kundefastholdelse og mund-til-mund-anbefalinger og retter op på tragtens blinde vinkel, hvor kunder "falder ud i bunden" i stedet for at blive en drivkraft for at skaffe nye kunder.

Rammeværket Jobs-to-be-Done (JTBD) omformulerer spørgsmålet om tragten fra "Hvor er kunden i sin rejse?" til "Hvilken opgave prøver kunden at løse, og hvad hyrer kunden vores produkt til at udføre?"

JTBD er et stærkt supplement til at tænke i tragte, fordi det forankrer markedsføringsbudskaber i kundens faktiske motivation i stedet for brandets faseinddelinger. Det afslører ofte følelsesmæssige og sociale opgaver, som går videre end den funktionelle opgave, produktet løser.

Hele tragten strækker sig fra kendskab gennem overvejelse, konvertering, fastholdelse og fortalervirksomhed. Hver fase kræver forskelligt indhold, forskellige medietyper og forskellige målinger, som tilsammen danner en sammenhængende kunderejse.

Den mørke tragt minder os om, at en betydelig del af købernes aktivitet foregår uden for kanaler, der kan spores, mens modellen med en fordeling på 60/40 mellem brand og resultatbaseret markedsføring samt svinghjulsmodellen giver strategiske strukturer til at afbalancere kortsigtet konvertering og langsigtet vækst.