Koko myyntisuppilon markkinointikehys

Suppilon yläosan sisältö on opetuksellista ja laaja-alaista: blogikirjoituksia, sosiaalisen median sisältöä, podcasteja, videoita ja infografiikkaa, jotka lisäävät tunnettuutta edellyttämättä tuotetuntemusta.

Suppilon keskiosan sisältö on arviointiin tarkoitettua: case studyja, vertailuoppaita, webinaareja ja demoja. Suppilon alaosan sisältö poistaa viimeiset epäilykset: ilmaiset kokeilujaksot, asiakaslausunnot, hinnoittelusivut ja live-chat-tuki.

Suppilon yläosassa brändimainonta – YouTube-videot, CTV, ohjelmallinen display-mainonta, vaikuttajakampanjat ja podcast-mainokset – rakentaa laajaa tunnettuutta mittakaavassa tavoittavuutta painottavien mittareiden avulla.

Suppilon alaosassa performance-media – brändihaku, Shopping-kampanjat, uudelleenkohdennus ja suorat sähköpostit – hyödyntää jo olemassa olevaa kysyntää. Brändiin ja tuloksiin kohdistettujen investointien suhde vaikuttaa siihen, kuinka hyvin suppilon yläosa täyttää alaosan uudelleen.

Asiakaspolkukartta dokumentoi kaikki kosketuspisteet, joissa asiakas saattaa kohdata brändin – ensimmäisestä tunnettuudesta ostoon ja sen jälkeiseen aikaan asti – sekä tunnistaa, mitä asiakas ajattelee, tuntee ja tarvitsee kussakin vaiheessa.

Asiakaspolun kartoitusharjoitukset paljastavat yleensä merkittäviä aukkoja siinä, mitä markkinointi olettaa tapahtuvan ja mitä asiakkaat todella kokevat. Ne tuovat esiin kosketuspisteitä, joihin ei kohdisteta markkinointi-investointeja, vaikka ne ovat päätöksenteon kannalta kriittisiä hetkiä.

Koko suppilon attribuution perushaaste on se, että suppilon yläosan kosketuspisteet (kolme kuukautta sitten katsottu YouTube-mainos) ja alaosan kosketuspisteet (tänään tehty brändihakuklikkaus) tapahtuvat eri kanavissa ja eri aikoina, ja niitä mitataan eri työkaluilla.

Mikään yksittäinen attribuutiojärjestelmä ei yhdistä täydellisesti televisiossa toteutettua brändikampanjaa kuusi viikkoa myöhemmin tapahtuvaan orgaanisen haun konversioon. Siksi koko suppilon mittaaminen edellyttää MMM:n, monikosketusattribuution ja brand lift -tutkimusten yhdistämistä.

Maantieteelliset inkrementaalisuustestit – brändikampanjoiden toteuttaminen joillakin markkina-alueilla mutta ei toisilla ja hakumäärien sekä konversioasteiden vertaaminen – ovat luotettavin tapa mitata, kuinka yläosan investoinnit parantavat suppilon alaosan tuloksia.

Kun brändi käynnistää merkittävän tunnettuuskampanjan, kannattaa seurata samanaikaisia kasvupiikkejä brändihakujen määrässä, suorassa liikenteessä ja kokonaiskonversioasteissa. Nämä myöhemmän vaiheen signaalit heijastavat yläosan investointien kumulatiivista vaikutusta.

Dark funnel tarkoittaa merkittävää osaa B2B-ostajan matkasta, joka tapahtuu ilman seurattuja digitaalisia kosketuspisteitä: toimialatapahtumien keskusteluja, yksityisiä Slack-yhteisöjä, vertaissuosituksia ja sosiaalisen median dark post -julkaisuja, joista ei synny seurattavia klikkauksia.

Tutkimusten mukaan B2B-ostajat tekevät 50–70 prosenttia arvioinnistaan ennen kuin ovat yhteydessä toimittajaan. Brändin maineen rakentaminen dark funnel -kanavissa – yhteisöissä, tapahtumissa ja suusta suuhun leviävien suositusten avulla – on siksi välttämätöntä, mutta sitä on lähes mahdotonta kohdistaa suoraan tiettyyn vaikutukseen.

Yleisen budjetin kohdentamisen viitekehyksen mukaan 60 % kannattaa investoida brändin rakentamiseen ja tunnettuuteen liittyviin toimiin ja 40 % tuloksiin ja konversioihin tähtääviin toimiin. Suositus perustuu Les Binetin ja Peter Fieldin tutkimukseen markkinoinnin tehokkuudesta pitkän aikavälin kasvun kannalta.

Todellisten kohdennusten tulee heijastaa liiketoiminnan vaihetta: alkuvaiheen yritykset tarvitsevat yleensä enemmän investointeja suppilon alaosaan välittömän liikevaihdon tuottamiseksi, kun taas vakiintuneet brändit voivat investoida enemmän suppilon yläosaan pitkän aikavälin brändin rakentamista varten.

HubSpot teki vauhtipyörämallista tunnetun vaihtoehdon lineaariselle suppilolle. Mallissa markkinointi, myynti ja asiakasmenestys muodostavat kolme toisiinsa kytkeytynyttä voimaa, jotka pyörittävät vauhtipyörää. Asiakkaan ilahduttaminen ruokkii tunnettuutta uudelleen suosittelujen ja asiakasviittausten kautta.

Vauhtipyörä kuvaa selkeästi asiakaspysyvyyden ja suusanallisen markkinoinnin liiketoiminta-arvon ja korjaa suppilon katvealueen, jossa asiakkaat "putoavat pohjasta ulos" sen sijaan, että heistä tulisi uuden asiakashankinnan voima.

Jobs-to-be-Done (JTBD) -viitekehys muotoilee suppiloa koskevan kysymyksen uudelleen: "missä vaiheessa asiakas on matkallaan?" muuttuu muotoon "minkä tehtävän asiakas yrittää saada tehdyksi ja mihin hän palkkaa tuotteemme?"

JTBD täydentää tehokkaasti suppiloajattelua, koska se perustaa markkinointiviestit asiakkaan todelliseen motivaatioon brändin vaihejaottelun sijaan. Se paljastaa usein tunneperäisiä ja sosiaalisia tehtäviä, jotka ylittävät tuotteen palveleman toiminnallisen tehtävän.

Koko suppilo ulottuu tunnettuudesta harkinnan, konversion, asiakaspysyvyyden ja suosittelun kautta. Jokainen vaihe edellyttää erilaisia sisältöjä, mediatyyppejä ja mittareita, jotka muodostavat yhdessä yhtenäisen asiakaspolun.

Dark funnel muistuttaa, että merkittävä osa ostajien toiminnasta tapahtuu seurattujen kanavien ulkopuolella. Brändin ja tulosten 60/40-investointiviitekehys sekä vauhtipyörämalli tarjoavat strategisia rakenteita lyhyen aikavälin konversion ja pitkän aikavälin kasvun tasapainottamiseen.