타깃 계정 선택하기

ABM의 성패는 목록에 달려 있습니다. 아무리 뛰어난 소재라도 절대 구매하지 않을 기업을 대상으로 하는 프로그램을 구할 수는 없습니다. 선정은 영업팀의 희망 목록이 아니라 체계적이고 데이터에 기반한 과정입니다.

목표는 적합성, 구매 의도, 도달 가능성이 모두 매출 잠재력을 가리키는 유한하고 순위가 매겨진 계정 집합입니다.

선정은 ICP를 측정 가능한 필터로 바꾸는 것에서 시작합니다. 대기업용 SaaS와 같은 모호한 설명은 점수화할 수 없지만, 매출 구간, 직원 수, 기술 신호는 점수화할 수 있습니다.

모든 ICP 속성을 데이터 도구에서 조회할 수 있는 필드로 바꾼 다음, 이를 접근 가능한 전체 시장에 적용할 포함 또는 제외 규칙으로 사용하십시오.

ICP 필터를 데이터 원천에 적용하여 전체 도달 가능 시장을 금액 추정치가 아닌 지정된 기업의 실제 목록으로 만드십시오.

이 목록이 ABM이 활용하는 전체 계정 집합입니다. 내부 CRM 기록을 데이터 보강 업체와 결합하여 영업팀이 아직 접촉하지 않은 계정까지 포착하십시오.

적합성 점수는 각 계정이 ICP와 얼마나 일치하는지 순위를 매깁니다. 성사된 거래와 가장 강하게 연관된 속성에 가중치를 부여하고, 자체 성사 데이터를 사용해 가중치를 설정하십시오.

투명한 점수 모델은 어떤 이유로 계정이 선정되었는지에 대해 영업과 마케팅의 의견을 일치시킵니다.

적합성은 누가 적절해 보이는지 알려 주고, 구매 의도는 누가 현재 구매를 검토 중인지 알려 줍니다. 제3자 구매 의도 데이터는 웹 전반에서 해당 범주를 조사하는 계정을 표시하고, 자사 구매 의도 데이터는 자체 자산에서 발생한 활동을 보여 줍니다.

적합성이 높고 구매 의도도 급증하는 계정이 적극적인 실행안을 적용할 가장 강력한 후보입니다.

적합성이 좋은 모든 계정에 동일한 투자를 할 필요는 없습니다. 등급을 나누면 노력을 배분할 수 있습니다. 소수의 계정에는 맞춤형 1:1 프로그램을 적용하고, 더 많은 계정은 1:few 방식으로 묶으며, 나머지는 프로그래매틱 1:many 방식으로 관리합니다.

등급을 나누면 예산을 잠재 가치에 비례해 배분할 수 있고, 장기적으로 성과가 적은 계정에 과도하게 투자하는 일을 막을 수 있습니다.

대상 목록을 신규 고객사로만 구성해서는 안 됩니다. 성장 여지가 있는 기존 고객은 이미 관계와 성과 증거를 확보하고 있으므로 가장 높은 ROI를 기대할 수 있는 ABM 대상인 경우가 많습니다.

미개척 영역을 파악하십시오. 아직 도입하지 않은 제품, 아직 판매하지 않은 사업부, 적극적인 실행안이 필요한 갱신 위험 계정을 확인하십시오.

마케팅은 데이터에 기반한 목록을 제안하고, 영업은 현장 지식으로 이를 검증합니다. 영업 담당자는 데이터로는 파악하기 어려운 계정의 내부 지지자, 거래 중단 상태, 기존 관계를 알고 있습니다.

각 주기마다 공동 선정 워크숍을 진행하십시오. 목록에 대한 공동 소유 의식이 ABM의 정렬과 후속 실행의 기반입니다.

구매 그룹에 도달할 수 없다면 적합성이 완벽한 계정도 소용이 없습니다. 실행을 확정하기 전에 핵심 역할을 담당하는 정확한 연락처를 확보했거나 확보할 수 있는지 확인하십시오.

연락처 확보 범위, 전달 가능한 이메일과 광고 도달 범위, 규정 준수 제약을 확인하십시오. 확보 범위가 부족하면 계정을 활성화하기 전에 데이터 보강 단계가 필요합니다.

계정 목록은 시간이 지나면서 낡습니다. 기업의 리더십이 바뀌고, 구매 의도의 급증이 사라지며, 거래가 성사되거나 중단됩니다. 정적인 목록은 자신도 모르게 관련성을 잃습니다.

등급은 매월, 전체 목록은 분기마다 검토하십시오. 구매 의도가 급증하는 계정은 등급을 올리고, 활동이 중단된 계정은 등급을 내리며, 거래 실패 계정은 다시 육성 과정에 편입하십시오.

자주 발생하는 실패는 실제로 개인화하기에는 너무 많은 계정을 선택하는 것입니다. 한도를 정하는 것은 의욕이 아니라 역량입니다. 1등급 계정마다 실제 사람의 관심이 필요합니다.

팀이 제대로 실행할 수 있는 규모로 목록을 정하십시오. 수백 개 계정을 일반적으로 처리하는 것보다 더 적은 계정을 깊이 있게 처리하는 편이 낫습니다.

선정 과정은 수치화된 ICP를 지정되고 점수가 매겨진 등급별 계정 목록으로 바꿉니다. 적합성 점수는 계정이 얼마나 적절한지 순위를 매기고, 구매 의도 데이터는 누가 현재 구매를 검토 중인지 표시합니다. 두 요소를 함께 사용해 우선순위를 정합니다.

신규 고객사와 확장 계정을 함께 구성하고, 영업과 공동 선정하며, 도달 가능성을 검증하고, 역량에 맞게 규모를 조정하십시오. 목록이 정확한 상태를 유지하도록 일정한 주기로 갱신해야 합니다.