漏斗顶部的品牌认知策略

认知营销向尚未知道您的存在，或尚未意识到自己存在您能够解决的问题的人介绍您的品牌、产品类别或观点。

目标不是立即促成转化，而是在潜在客户主动寻找产品之前进入其备选集合。这样，当购买触发因素出现时，您的品牌就会成为他们能够回忆并进行评估的选项之一。

认知活动优先考虑触达——尽可能让更多相关人群看到您的信息——而不是漏斗中部和底部活动所特有的精准定位。

这是一种有意识的理念转变：对于尚未开始寻找解决方案的人，您无法进行精准定位，因此，与其使用狭窄的基于意图的细分群体，不如采用宽泛且符合语境的受众定义。

YouTube TrueView 和不可跳过的贴片广告能够让品牌以大规模方式向目标受众传递品牌叙事，视频完整观看率和品牌提升衡量结果是主要成功指标。

联网 TV（CTV）将轻松观看且高度专注的 TV 观看体验带入程序化广告生态，通过智能电视向已停止使用线性广播电视服务的家庭投放不可跳过的全屏广告。

用于品牌认知的程序化展示广告会使用高影响力格式——全屏接管广告、富媒体和原生广告位——在开放网络中大规模投放，通过视觉熟悉感而不是点击转化来建立品牌认知。

认知型展示广告的成功指标是触达量、触达的独立用户数和频次分布，而不是 CTR。展示广告的 CTR 通常低于0.1%，并不是衡量认知效果的可靠代理指标。

网红营销借助内容创作者建立的信任以及与受众之间的关系，以真实自然的表达方式，将品牌介绍给互动积极的细分社群。

与头部网红相比，微型网红（拥有 1 万至 10 万名粉丝）通常能带来更高的互动率和更精准的受众匹配，同时成本效益显著更高，也更易于大规模管理。

主持人口播的播客广告——由节目主持人亲自用自己的声音为广告主背书——在各种广告形式中通常能取得最高水平的广告记忆度和购买意向得分之一，因为听众与播客主持人之间存在拟社会信任关系。

播客广告可以通过虚荣网址、促销代码和归因调查进行衡量；它尤其适合触达高收入、高学历的专业人士受众，而这类受众很难通过其他渠道触达。

自然社交媒体内容通过持续发布、社群互动，以及内容引发共鸣后被主动分享所带来的自然扩散，逐步建立品牌知名度。

知名度阶段的自然内容应优先考虑娱乐性、教育性和情感共鸣，而不是产品功能——目标是在提出任何要求之前，先让受众觉得您有趣且值得关注。

自然媒体传播——包括新闻报道、分析师提及、奖项认可和口碑传播——是最具可信度的品牌知名度形式，因为它来自独立第三方，而不是付费投放。

主动开展的公关策略包括确定相关媒体目标、打造具有新闻价值的故事角度（原创研究、高管观点、产品里程碑），并在需要报道之前，与报道您所在领域的记者建立关系。

知名度衡量指标包括：触达人数（接触到内容的独立用户数）、展示次数、频次、声量份额（您的品牌提及量与竞争对手的对比）、品牌相关搜索量提升、无提示品牌记忆度，以及衡量知名度和好感度变化的品牌提升研究。

品牌提升研究由 YouTube、Meta 和第三方供应商提供，通过调查接触过广告和未接触过广告的受众，衡量特定活动对知名度产生的直接影响，从而提供统计证据，证明知名度效果，而仅凭触达人数和展示次数无法做到这一点。

60/40 原则源自 IPA（广告从业者协会）的效果研究。该原则认为，要实现长期的盈利增长，最佳做法是将约 60% 的营销预算用于品牌建设，将 40% 用于效果营销和激活活动。

大多数数字原生品牌都反转了这一比例，在可衡量的效果渠道上投入过多，而在品牌建设上投入不足——这虽然能带来高效的短期结果，却会随着时间推移不断削弱品牌的定价能力和自然需求。

有效的知名度活动创意会在前三秒传达品牌的核心主张（在用户跳过或滚动浏览之前抓住注意力），使用一致的视觉形象来建立识别度，并优先传递情感，而不是展示产品功能。

最有效的品牌知名度创意会将产品与受众能够产生共鸣的人类经历或愿望联系起来——先让观看者产生感受，再促使其思考——因为情感编码能显著强化长期品牌记忆。

测试您对漏斗顶部知名度策略的理解。

漏斗顶部的知名度营销使用以触达为导向的渠道——YouTube、CTV、程序化展示广告、网红营销、播客广告、自然社交媒体和自然媒体传播——让潜在客户在开始主动搜索之前，就将品牌纳入考虑范围。

成功应通过触达人数、品牌提升研究和声量份额来衡量，而不是 CTR。60/40 法则可以作为平衡品牌知名度投入与效果营销支出的实用战略起点。