กลยุทธ์ดูแลผู้มุ่งหวังช่วงกลางกรวย

การบ่มเพาะผู้มุ่งหวังคือกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มุ่งหวังที่ยังไม่พร้อมซื้อ โดยส่งมอบเนื้อหาและประสบการณ์ที่มีคุณค่าและเกี่ยวข้องอย่างสม่ำเสมอ เพื่อพาพวกเขาเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้มุ่งหวังที่ผ่านการบ่มเพาะมียอดซื้อสูงกว่าผู้มุ่งหวังที่ไม่ได้รับการบ่มเพาะ 47% หลักการสำคัญคือ ผู้มุ่งหวังส่วนใหญ่ยังไม่พร้อมซื้อเมื่อเริ่มมีส่วนร่วมครั้งแรก การบ่มเพาะจึงยอมรับความเป็นจริงข้อนี้ แทนที่จะเร่งผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนเป็นลูกค้าก่อนเวลา

วงจรการซื้อระหว่างธุรกิจโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 6–18 เดือน ขึ้นอยู่กับขนาดข้อตกลงและความซับซ้อนขององค์กร โดยข้อตกลงซอฟต์แวร์สำหรับองค์กรบางรายการอาจใช้เวลานานกว่า 24 เดือนตั้งแต่เริ่มรับรู้ไปจนถึงการลงนามในสัญญา

ระยะเวลาที่ยาวนานนี้หมายความว่า ผู้มุ่งหวังที่เข้าสู่ระยะต้นของช่องทางการตลาดในวันนี้จะยังไม่เปลี่ยนเป็นลูกค้าอีกหลายเดือน และหากไม่มีโปรแกรมการบ่มเพาะอย่างเป็นระบบ ผู้มุ่งหวังส่วนใหญ่ก็จะค่อย ๆ หายไปและเลือกคู่แข่งที่บ่มเพาะพวกเขาอย่างสม่ำเสมอกว่า

การให้คะแนนผู้มุ่งหวังกำหนดค่าตัวเลขให้ผู้มุ่งหวังตามสัญญาณพฤติกรรม (การเข้าชมหน้าเว็บ การเปิดอีเมล การเข้าร่วมสัมมนาออนไลน์ และการดูหน้าราคา) และความสอดคล้องด้านข้อมูลประชากร (ขนาดบริษัท อุตสาหกรรม และชื่อตำแหน่งงาน) เพื่อจัดลำดับความสำคัญให้กับผู้ที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนเป็นลูกค้ามากที่สุด

รูปแบบการให้คะแนนผู้มุ่งหวังที่ปรับเทียบอย่างเหมาะสมจะแยกผู้มุ่งหวังที่ผ่านการคัดกรองทางการตลาด (MQL) ซึ่งมีความตั้งใจซื้ออย่างแท้จริง ออกจากรายชื่อติดต่อที่มีส่วนร่วมต่ำ ทำให้ทีมขายมุ่งความพยายามไปยังผู้มุ่งหวังที่มีความเป็นไปได้สูงสุด แทนที่จะปฏิบัติต่อผู้มุ่งหวังทุกคนเหมือนกัน

ชุดอีเมลสำหรับการบ่มเพาะผู้มุ่งหวังจะส่งอีเมลที่วางแผนไว้ล่วงหน้าเป็นชุดตลอดระยะเวลาหลายวันหรือหลายสัปดาห์ โดยอีเมลแต่ละฉบับต่อยอดจากฉบับก่อนหน้า เพื่อพาผู้มุ่งหวังผ่านเส้นทางการเรียนรู้ที่เป็นลำดับและนำไปสู่โซลูชันที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมอบให้

ชุดการบ่มเพาะที่มีประสิทธิภาพจะเริ่มทำงานจากพฤติกรรม (เช่น เมื่อมีผู้ดาวน์โหลดคู่มือเฉพาะเรื่อง ระบบจะเริ่มชุดติดตามผลที่เกี่ยวข้อง) แทนที่จะอาศัยเวลาเพียงอย่างเดียว โดยจับคู่เนื้อหาให้สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้มุ่งหวังแสดงความสนใจไว้แล้ว

เนื้อหาในระยะกลางของช่องทางการตลาดตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าผู้มุ่งหวังเข้าใจหมวดหมู่สินค้าแล้วและกำลังเปรียบเทียบโซลูชันต่าง ๆ อย่างจริงจัง ข้อเสนอ MOFU ที่มีประสิทธิภาพประกอบด้วย สัมมนาออนไลน์เชิงลึก รายงานงานวิจัยต้นฉบับ กรณีศึกษาลูกค้าที่จัดตามกรณีการใช้งานหรืออุตสาหกรรม และคู่มือเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

รูปแบบเหล่านี้ช่วยสนับสนุนกระบวนการประเมินของผู้มุ่งหวัง เพราะพวกเขาต้องการหลักฐานว่าโซลูชันของคุณใช้ได้ผลในบริบทของตน ต้องการหลักฐาน ROI จากลูกค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน และต้องการความช่วยเหลือในการเปรียบเทียบคุณกับทางเลือกอื่นที่กำลังพิจารณาอย่างเป็นธรรม

กลุ่มผู้ชมสำหรับการกำหนดเป้าหมายซ้ำที่สร้างจากการมีส่วนร่วมในระยะสร้างการรับรู้ — การรับชม YouTube ผู้อ่านบล็อก และผู้ฟังพอดแคสต์ที่คลิกลิงก์ — ช่วยเชื่อมต่อไปยังระยะกลางของช่องทางการตลาด ด้วยการแสดงโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงและเน้นการประเมินให้กับผู้ที่แสดงความสนใจในหมวดหมู่นั้นแล้ว

การคงการปรากฏของแบรนด์นี้ช่วยให้แบรนด์ยังอยู่ในความสนใจระหว่างระยะพิจารณา แม้ผู้มุ่งหวังจะไม่ได้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณอยู่ก็ตาม จึงช่วยรักษาการจดจำแบรนด์ตลอดช่วงเวลาการประเมินระหว่างธุรกิจที่ยาวนาน

HubSpot, มาร์เกโต และพาร์ดอตช่วยให้นักการตลาดสร้างกระบวนการบ่มเพาะแบบอัตโนมัติที่เริ่มชุดอีเมล อัปเดตคะแนนผู้มุ่งหวัง มอบหมายงานให้ฝ่ายขาย และย้ายรายชื่อติดต่อผ่านระยะวงจรชีวิตตามตัวกระตุ้นจากพฤติกรรมได้ทั้งหมดโดยไม่ต้องดำเนินการด้วยตนเอง

จุดแข็งของระบบอัตโนมัติทางการตลาดในการบ่มเพาะผู้มุ่งหวังคือการรองรับปริมาณมากพร้อมการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ผู้มุ่งหวัง 10,000 คนสามารถได้รับการสื่อสารที่เริ่มจากพฤติกรรมและเกี่ยวข้องกับแต่ละคนพร้อมกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำไม่ได้ด้วยการติดต่อด้วยตนเอง

การกำหนดเป้าหมายซ้ำบน LinkedIn และเมตาช่วยให้คุณแสดงเนื้อหาในระยะกลางของช่องทางการตลาด (กรณีศึกษา คำเชิญเข้าร่วมสัมมนาออนไลน์ และข้อเสนอการสาธิตผลิตภัณฑ์) แก่กลุ่มคนที่ระบุได้โดยเฉพาะ ซึ่งเคยเข้าชมหน้าสำคัญของเว็บไซต์แต่ยังไม่เปลี่ยนเป็นลูกค้า

การกำหนดเป้าหมายซ้ำบนสื่อสังคมออนไลน์รูปแบบนี้ได้ผลเป็นพิเศษ เพราะผู้มุ่งหวังเห็นเนื้อหาของคุณในสภาพแวดล้อมสื่อสังคมออนไลน์ที่ตนใช้งานตามปกติ ซึ่งมีแรงกดดันในการซื้อน้อยกว่าเว็บไซต์ของคุณ ทำให้พวกเขาเปิดรับเนื้อหาเพื่อการเรียนรู้มากกว่า

ผู้มุ่งหวังที่ผ่านการคัดกรองทางการตลาด (MQL) คือผู้มุ่งหวังที่แสดงความตั้งใจและความสอดคล้องมากเพียงพอ — ผ่านการให้คะแนนผู้มุ่งหวังและสัญญาณพฤติกรรม — ที่จะส่งต่อจากระบบอัตโนมัติทางการตลาดให้ฝ่ายขายติดตามผลโดยตรง

คำจำกัดความของ MQL ที่ชัดเจนและกฎการส่งต่อผู้มุ่งหวังแบบอัตโนมัติ (เริ่มทำงานเมื่อถึงเกณฑ์คะแนน) ช่วยให้ติดตามผลได้เร็วที่สุด ผู้มุ่งหวังที่มีสถานะเป็น MQL จะมีส่วนร่วมสูงที่สุดในขณะที่ส่งต่อ และความเร็วในการติดตามผลส่งผลโดยตรงต่ออัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า

ตัวชี้วัดสำคัญของโปรแกรมบ่มเพาะผู้มุ่งหวังประกอบด้วย อัตราการเปิดและคลิกอีเมลตามลำดับในชุดอีเมล อัตราความก้าวหน้าของผู้มุ่งหวัง (เปอร์เซ็นต์ของผู้มุ่งหวังที่เลื่อนไปยังระยะวงจรชีวิตถัดไป) ระยะเวลาจนได้ MQL และอัตราการเปลี่ยนจาก MQL เป็นโอกาสการขาย

การติดตามว่าผู้มุ่งหวังหลุดออกจากชุดการบ่มเพาะตรงจุดใด — อีเมลฉบับใดมีอัตรายกเลิกการรับข่าวสารสูงที่สุด หรือระยะวงจรชีวิตใดมีอัตราหยุดชะงักสูงที่สุด — ช่วยระบุจุดติดขัดเฉพาะที่ต้องแก้ไขเพื่อปรับปรุงชุดอีเมล

ผู้มุ่งหวังที่เข้าสู่กระบวนการบ่มเพาะแล้วหยุดมีส่วนร่วม — ไม่เปิดอีเมลและไม่เข้าชมเว็บไซต์นานกว่า 90 วัน — จำเป็นต้องได้รับแคมเปญดึงกลับมามีส่วนร่วมก่อนที่จะถูกระงับหรือเก็บถาวร

ชุดการดึงกลับมามีส่วนร่วมมักนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าสูง ตั้งคำถามโดยตรงว่า "คุณยังสนใจอยู่หรือไม่" หรือเสนอข้อเสนอที่ปรับปรุงขึ้นอย่างมาก ผู้มุ่งหวังที่ไม่ตอบสนองต่อการดึงกลับมามีส่วนร่วมควรถูกนำออกจากรายชื่อการบ่มเพาะที่ใช้งานอยู่ เพื่อปกป้องตัวชี้วัดความสามารถในการส่งอีเมลถึงผู้รับ

ทดสอบความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับกลยุทธ์การบ่มเพาะผู้มุ่งหวังระหว่างธุรกิจ

การบ่มเพาะผู้มุ่งหวังที่มีประสิทธิภาพยอมรับความเป็นจริงของวงจรการซื้อที่ยาวนาน ด้วยการส่งมอบเนื้อหาและประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องอย่างเป็นระบบ เพื่อสร้างความไว้วางใจและพาผู้มุ่งหวังเข้าใกล้การซื้อมากขึ้นตลอดหลายสัปดาห์หรือหลายเดือน

การให้คะแนนผู้มุ่งหวังช่วยแยก MQL ที่มีความตั้งใจสูงออกจากรายชื่อติดต่อที่มีส่วนร่วมต่ำ ระบบอัตโนมัติที่เริ่มทำงานตามพฤติกรรมจะส่งชุดการสื่อสารที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ในปริมาณมาก และคำจำกัดความของ MQL ที่ชัดเจนช่วยให้ส่งต่อไปยังฝ่ายขายได้เร็วที่สุดในช่วงที่ผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วมสูงสุด