กลยุทธ์สร้างการรับรู้ช่วงต้นกรวย

การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แนะนำแบรนด์ หมวดหมู่สินค้า หรือมุมมองของคุณให้ผู้คนที่ยังไม่รู้ว่าคุณมีตัวตน หรือยังไม่ตระหนักว่าตนเองมีปัญหาที่คุณสามารถแก้ไขได้

เป้าหมายไม่ใช่การเปลี่ยนเป็นลูกค้าในทันที แต่คือการทำให้แบรนด์ของคุณเข้าไปอยู่ในกลุ่มตัวเลือกที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพิจารณาก่อนที่พวกเขาจะเริ่มมองหาสินค้าอย่างจริงจัง เพื่อเมื่อเกิดตัวกระตุ้นการซื้อ แบรนด์ของคุณจะเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่พวกเขานึกถึงและประเมิน

แคมเปญสร้างการรับรู้ให้ความสำคัญกับการเข้าถึง โดยนำเสนอข้อความต่อหน้าผู้คนที่เกี่ยวข้องให้ได้มากที่สุด แทนการกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำซึ่งเป็นลักษณะของแคมเปญในช่วงกลางและช่วงปลายของกรวย

นี่คือการเปลี่ยนแนวคิดโดยตั้งใจ เพราะคุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำต่อผู้ที่ยังไม่ได้เริ่มค้นหาวิธีแก้ปัญหาของตน ดังนั้นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างและเกี่ยวข้องกับบริบทจึงเหมาะสมกว่าการแบ่งกลุ่มแคบ ๆ ตามเจตนา

โฆษณา TrueView และโฆษณาสั้นคั่นที่ข้ามไม่ได้บน YouTube ช่วยให้แบรนด์นำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ในวงกว้าง โดยมีอัตราการดูวิดีโอจนจบและการวัดการยกระดับการรับรู้แบรนด์เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จหลัก

โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) นำประสบการณ์การรับชมโทรทัศน์แบบผ่อนคลายและมีสมาธิจดจ่อสูงเข้าสู่ระบบนิเวศโฆษณาอัตโนมัติ โดยแสดงโฆษณาเต็มหน้าจอที่ข้ามไม่ได้บนโทรทัศน์อัจฉริยะไปยังครัวเรือนที่ยกเลิกบริการโทรทัศน์แบบเดิมแล้ว

การใช้โฆษณาแบบแสดงผลอัตโนมัติเพื่อสร้างการรับรู้ใช้รูปแบบที่ดึงดูดความสนใจสูง เช่น โฆษณายึดพื้นที่ทั้งหน้า สื่อโฆษณาแบบโต้ตอบ และตำแหน่งโฆษณาที่กลมกลืนกับเนื้อหา โดยแสดงในวงกว้างบนเว็บสาธารณะเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ผ่านความคุ้นเคยทางภาพแทนการคลิกผ่าน

ตัวชี้วัดความสำเร็จของโฆษณาแบบแสดงผลเพื่อสร้างการรับรู้ ได้แก่ การเข้าถึง จำนวนผู้ใช้ไม่ซ้ำที่เข้าถึง และการกระจายความถี่ ไม่ใช่ CTR ซึ่งโดยทั่วไปต่ำกว่า 0.1% สำหรับโฆษณาแบบแสดงผลและเป็นตัวแทนที่ไม่ดีของผลกระทบด้านการรับรู้

การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ใช้ประโยชน์จากความไว้วางใจและความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชมที่ผู้สร้างเนื้อหาสั่งสมมา เพื่อแนะนำแบรนด์ให้ชุมชนเฉพาะกลุ่มที่มีส่วนร่วมรู้จักผ่านน้ำเสียงที่จริงใจ

อินฟลูเอนเซอร์รายย่อย (ผู้ติดตาม 10,000–100,000 คน) มักสร้างอัตราการมีส่วนร่วมและความสอดคล้องกับกลุ่มผู้ชมเป้าหมายได้สูงกว่าอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่ อีกทั้งยังคุ้มค่ากว่าอย่างมากและจัดการได้ง่ายกว่าเมื่อขยายการดำเนินงาน

โฆษณาพอดแคสต์ที่ผู้จัดรายการอ่านเอง — โดยผู้จัดรายการรับรองผู้ลงโฆษณาด้วยน้ำเสียงของตนเอง — สร้างคะแนนการจดจำและความตั้งใจซื้อได้สูงที่สุดประเภทหนึ่งในบรรดารูปแบบโฆษณาทั้งหมด เนื่องจากผู้ฟังมีความไว้วางใจแบบความสัมพันธ์ทางเดียวกับผู้จัดรายการพอดแคสต์

โฆษณาพอดแคสต์วัดผลได้ผ่านที่อยู่เว็บเฉพาะแคมเปญ รหัสโปรโมชัน และแบบสำรวจการระบุแหล่งที่มา อีกทั้งยังได้ผลเป็นพิเศษในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมมืออาชีพที่มีรายได้สูงและการศึกษาสูง ซึ่งเข้าถึงได้ยากผ่านช่องทางอื่น

เนื้อหาแบบไม่เสียค่าโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์สร้างการรับรู้แบรนด์ไปตามเวลา ผ่านการเผยแพร่อย่างสม่ำเสมอ การมีส่วนร่วมกับชุมชน และการเผยแพร่ต่อที่เกิดขึ้นเองเมื่อเนื้อหาโดนใจจนผู้คนนำไปแบ่งปัน

เนื้อหาแบบไม่เสียค่าโฆษณาในระยะสร้างการรับรู้ควรให้ความสำคัญกับความบันเทิง การให้ความรู้ และการเชื่อมโยงทางอารมณ์มากกว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ — เป้าหมายคือทำให้ผู้คนสนใจและอยากติดตาม ก่อนที่จะขอสิ่งใดตอบแทน

สื่อที่ได้มาโดยไม่เสียค่าโฆษณา — การรายงานข่าว การกล่าวถึงโดยนักวิเคราะห์ การได้รับการยอมรับผ่านรางวัล และการบอกต่อ — เป็นรูปแบบการสร้างการรับรู้แบรนด์ที่น่าเชื่อถือที่สุด เพราะเกิดจากบุคคลที่สามอิสระ ไม่ใช่การซื้อพื้นที่โฆษณา

กลยุทธ์ PR เชิงรุกประกอบด้วยการระบุสื่อเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง การพัฒนามุมเรื่องราวที่เป็นข่าว (งานวิจัยต้นฉบับ มุมมองผู้บริหาร และหมุดหมายสำคัญของผลิตภัณฑ์) และการสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าวที่รายงานข่าวในแวดวงของคุณตั้งแต่ก่อนที่คุณจะต้องการให้พวกเขานำเสนอข่าว

ตัวชี้วัดการสร้างการรับรู้ประกอบด้วย การเข้าถึง (ผู้ใช้ไม่ซ้ำที่ได้รับการนำเสนอ) จำนวนครั้งที่แสดง ความถี่ ส่วนแบ่งเสียงในตลาด (จำนวนการกล่าวถึงแบรนด์ของคุณเทียบกับคู่แข่ง) การเพิ่มขึ้นของปริมาณการค้นหาแบรนด์ การจดจำแบรนด์โดยไม่ต้องมีตัวช่วย และการศึกษาการยกระดับแบรนด์ที่วัดการเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้และทัศนคติที่มีต่อแบรนด์

การศึกษาการยกระดับแบรนด์ — ซึ่ง YouTube, เมตา และผู้ให้บริการภายนอกนำเสนอ — จะสำรวจกลุ่มผู้ชมที่เห็นและไม่เห็นโฆษณา เพื่อวัดผลกระทบโดยตรงของแคมเปญหนึ่งที่มีต่อการรับรู้ และให้หลักฐานทางสถิติของผลด้านการรับรู้ที่การเข้าถึงและจำนวนครั้งที่แสดงเพียงอย่างเดียวไม่สามารถบอกได้

หลักการ 60/40 ซึ่งมาจากงานวิจัยด้านประสิทธิผลของ IPA (สถาบันผู้ปฏิบัติงานด้านการโฆษณา) เสนอว่า การเติบโตที่ทำกำไรในระยะยาวจะเกิดขึ้นได้ดีที่สุดจากการจัดสรรงบประมาณการตลาดประมาณ 60% ให้กับการสร้างแบรนด์ และ 40% ให้กับแคมเปญที่เน้นผลลัพธ์หรือการกระตุ้นการตลาด

แบรนด์ดิจิทัลส่วนใหญ่กลับสัดส่วนนี้ โดยลงทุนมากเกินไปกับช่องทางที่เน้นผลลัพธ์และวัดผลได้ ขณะที่ลงทุนกับการสร้างแบรนด์น้อยเกินไป ซึ่งสร้างผลลัพธ์ระยะสั้นที่มีประสิทธิภาพ แต่ค่อย ๆ บั่นทอนอำนาจในการตั้งราคาของแบรนด์และความต้องการที่เกิดขึ้นเองเมื่อเวลาผ่านไป

ชิ้นงานสร้างสรรค์ของแคมเปญสร้างการรับรู้ที่มีประสิทธิภาพจะสื่อสารข้อเสนอหลักของแบรนด์ภายในสามวินาทีแรก (ดึงดูดความสนใจก่อนที่ผู้ชมจะกดข้ามหรือเลื่อนผ่าน) ใช้อัตลักษณ์ด้านภาพอย่างสม่ำเสมอเพื่อสร้างการจดจำ และเริ่มต้นด้วยอารมณ์แทนที่จะนำเสนอคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

ชิ้นงานสร้างสรรค์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับประสบการณ์หรือความมุ่งหวังของมนุษย์ที่ผู้คนเข้าถึงได้ — ทำให้ผู้ชมรู้สึกบางอย่างก่อนที่จะคิดอะไร — เพราะการฝังความทรงจำผ่านอารมณ์ช่วยเสริมความทรงจำระยะยาวเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างมาก

ทดสอบความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับแนวทางสร้างการรับรู้ในระยะต้นของช่องทางการตลาด

การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ในระยะต้นของช่องทางการตลาดใช้ช่องทางที่มุ่งเน้นการเข้าถึง — YouTube, CTV, โฆษณาแบบดิสเพลย์ผ่านระบบอัตโนมัติ การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ โฆษณาพอดแคสต์ เนื้อหาแบบไม่เสียค่าโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ และสื่อที่ได้มาโดยไม่เสียค่าโฆษณา — เพื่อให้แบรนด์เข้าสู่กลุ่มตัวเลือกที่ผู้มุ่งหวังนำมาพิจารณา ก่อนที่พวกเขาจะเริ่มค้นหาอย่างจริงจัง

วัดความสำเร็จผ่านการเข้าถึง การศึกษาการยกระดับแบรนด์ และส่วนแบ่งเสียงในตลาด — ไม่ใช่ CTR กฎ 60/40 เป็นจุดเริ่มต้นเชิงกลยุทธ์ที่มีประโยชน์สำหรับสร้างสมดุลระหว่างการลงทุนเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์กับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่เน้นผลลัพธ์