Strategier för smart budgivning

Target CPA (tCPA) talar om för Google vilken genomsnittlig kostnad ni vill betala per konvertering. Systemet höjer buden för personer som sannolikt konverterar och sänker dem för personer som sannolikt inte gör det, för att nå genomsnittet.

Det är ett genomsnitt, inte ett tak: vissa konverteringar kostar mer och andra mindre. Sätt tCPA nära er faktiska historiska CPA och justera sedan gradvis.

Target ROAS (tROAS) talar om för Google vilket konverteringsvärde ni vill få per spenderad enhet, uttryckt i procent. En tROAS på 400 % betyder 4 i intäkt för varje 1 som spenderas.

tROAS fungerar bara bra när korrekta konverteringsvärden förs in i kontot. Inga värden, ingen användbar tROAS.

Maximize Conversions använder hela budgeten för att få så många konverteringar som möjligt. Maximize Conversion Value använder hela budgeten för att få det högsta totala värdet.

Båda är budgetbegränsade: de spenderar hela budgeten. Lägg till ett tCPA- eller tROAS-mål först när ni har ett stabilt mål som ni vill hålla.

Valet utgår från er affärsmodell. Leadgenerering med leads av likvärdigt värde lutar åt volym, medan e-handel med varierande ordervärden lutar åt värde.

Föredra alltid värdebaserad budgivning om ni kan skicka meningsfulla värden, även inom leadgenerering, genom att skicka tillbaka offline-konverteringsvärden till Google.

Smart Bidding behöver data. Få konverteringar gör förutsägelserna osäkra. En ungefärlig riktlinje är 15 konverteringar på 30 dagar för tCPA och minst 15 med värden för tROAS, även om fler är bättre.

Under den nivån bör ni använda Maximize Conversions utan mål eller bredda konverteringsåtgärden för att ge modellen mer data.

För aggressiva mål stryper leveransen. En tCPA långt under er verkliga CPA eller en tROAS långt över er verkliga ROAS får systemet att spendera för lite eller stanna av.

Börja nära det historiska resultatet och skärp sedan målet med 10–20 % åt gången. Låt en lärandeperiod passera mellan ändringarna.

Efter att ni har angett eller ändrat en budstrategi går kampanjen in i en lärandefas. Resultatet varierar och bör ännu inte utvärderas.

Varje större ändring – måländring, kraftig budgetändring eller ändring av konverteringsåtgärd – kan återställa inlärningen. Samla ändringar och låt sedan kampanjen vara så att den hinner stabiliseras.

Smart Bidding erbjuder säsongsjusteringar för korta, förutsägbara toppar (till exempel en kort rea) och dataundantag för att bortse från perioder med trasig spårning.

Använd säsongsjusteringar sparsamt vid händelser som varar 1–7 dagar. Vid långsiktiga förändringar ska ni låta modellen lära sig det nya normalläget i stället för att tvinga fram justeringar.

Med regler för konverteringsvärde kan ni justera värdet efter målgrupp, plats eller enhet vid budgivningstillfället, till exempel genom att värdera nya kunder högre än återkommande kunder.

Det skärper den värdebaserade budgivningen så att PMax söker de kunder som ert företag faktiskt vill ha, inte bara de billigaste konverteringarna.

Smart Bidding sätter bud i auktionsögonblicket med hjälp av maskininlärning. Volymmål använder Maximize Conversions och tCPA, medan värdemål använder Maximize Conversion Value och tROAS.

Föredra värdebaserad budgivning när konverteringar har olika värde, sätt mål nära det historiska resultatet, ta hänsyn till trösklar för konverteringsvolym och lärandeperioder och förbättra resultaten med värderegler.