Stratégies d’enchères intelligentes

Les enchères intelligentes sont un système d’enchères de Google fondé sur l’apprentissage automatique et effectué au moment de chaque mise aux enchères. Pour chaque mise, il prédit la probabilité de conversion à partir de signaux tels que l’appareil, la zone géographique, l’heure et l’audience, puis définit une enchère pour atteindre votre objectif.

Ce système remplace l’ajustement manuel du CPC par une optimisation automatisée visant les conversions ou leur valeur.

Les stratégies d’enchères intelligentes se répartissent entre les objectifs de volume et les objectifs de valeur. Les objectifs de volume recherchent un nombre élevé de conversions ; les objectifs de valeur recherchent une valeur totale de conversion élevée, c’est-à-dire un chiffre d’affaires élevé.

Choisissez une stratégie fondée sur la valeur lorsque les conversions ont des valeurs différentes, et une stratégie de volume lorsque chaque conversion a à peu près la même valeur.

La cible CPA (tCPA) indique à Google le coût moyen que vous souhaitez payer par conversion. Le moteur augmente les enchères pour les personnes susceptibles de convertir et les réduit pour les autres afin d’atteindre cette moyenne.

Il s’agit d’une moyenne, et non d’un plafond : certaines conversions coûtent plus cher et d’autres moins. Définissez le tCPA près de votre CPA historique réel, puis ajustez-le progressivement.

La cible ROAS (tROAS) indique à Google la valeur de conversion souhaitée par unité de dépense, exprimée en pourcentage. Un tROAS de 400 % signifie 4 de chiffre d’affaires pour chaque 1 dépensé.

Le tROAS n’est efficace que si des valeurs de conversion exactes sont transmises au compte. Sans valeurs, pas de tROAS exploitable.

La stratégie Maximiser les conversions dépense l’intégralité du budget pour obtenir le plus grand nombre possible de conversions. La stratégie Maximiser la valeur de conversion dépense l’intégralité du budget pour obtenir la valeur totale la plus élevée.

Les deux stratégies sont limitées par le budget : elles le dépenseront entièrement. Ajoutez une cible tCPA ou tROAS uniquement lorsque vous disposez d’un objectif stable que vous souhaitez maintenir.

Le choix dépend de votre modèle économique. La génération de prospects avec des prospects de valeur équivalente s’oriente vers le volume ; le commerce en ligne avec des paniers de tailles différentes s’oriente vers la valeur.

Privilégiez toujours les enchères fondées sur la valeur si vous pouvez transmettre des valeurs pertinentes, y compris pour la génération de prospects, en renvoyant à Google les valeurs des conversions hors connexion.

Les enchères intelligentes ont besoin de données. Un faible nombre de conversions rend les prédictions peu fiables. À titre indicatif, comptez 15 conversions en 30 jours pour le tCPA et au moins 15 conversions avec des valeurs pour le tROAS, même si un volume supérieur est préférable.

En dessous de ce seuil, utilisez la stratégie Maximiser les conversions sans cible ou élargissez votre action de conversion afin d’alimenter le modèle.

Des cibles trop ambitieuses étouffent la diffusion. Un tCPA très inférieur à votre CPA réel ou un tROAS très supérieur à votre ROAS réel amènera le système à sous-dépenser ou à s’arrêter.

Commencez près de vos performances historiques, puis rendez la cible progressivement plus stricte, par étapes de 10 à 20 %, en laissant une période d’apprentissage entre les changements.

Après la définition ou la modification d’une stratégie d’enchères, la campagne entre en phase d’apprentissage. Les performances sont instables et ne doivent pas encore être évaluées.

Toute modification importante — changement de cible, variation du budget ou changement d’action de conversion — peut réinitialiser l’apprentissage. Regroupez les changements, puis laissez la campagne tranquille afin qu’elle se stabilise.

Les enchères intelligentes proposent des ajustements de saisonnalité pour les hausses brèves et prévisibles, comme une vente flash, ainsi que des exclusions de données pour ignorer les périodes pendant lesquelles le suivi ne fonctionnait pas correctement.

Utilisez les ajustements de saisonnalité avec parcimonie pour les événements d’une durée de 1 à 7 jours. Pour les changements durables, laissez simplement le modèle apprendre la nouvelle situation au lieu de lui imposer des ajustements.

Les règles de valeur de conversion vous permettent d’ajuster la valeur selon l’audience, la zone géographique ou l’appareil au moment de l’enchère, par exemple en attribuant une valeur supérieure aux nouveaux clients par rapport aux clients existants.

Elles affinent les enchères fondées sur la valeur afin que PMax recherche les clients réellement souhaités par votre entreprise, et pas seulement les conversions les moins coûteuses.

Les enchères intelligentes définissent les enchères au moment de chaque mise aux enchères grâce à l’apprentissage automatique. Les objectifs de volume utilisent les stratégies Maximiser les conversions et tCPA ; les objectifs de valeur utilisent les stratégies Maximiser la valeur de conversion et tROAS.

Privilégiez les enchères fondées sur la valeur lorsque les conversions ont des valeurs différentes, définissez des cibles proches des performances historiques, respectez les seuils de volume de conversions et les périodes d’apprentissage, puis affinez les résultats avec des règles de valeur.