Estratégias de lances inteligentes

Os lances inteligentes são os lances do Google baseados em aprendizado de máquina no momento do leilão. Em cada leilão, eles preveem a probabilidade de conversão usando sinais como dispositivo, local, horário e público; depois, definem um lance para atingir sua meta.

Eles substituem o ajuste manual de CPC pela otimização automática para conversões ou valor de conversão.

As estratégias de lances inteligentes se dividem em metas de volume e metas de valor. As metas de volume buscam o número de conversões; as metas de valor buscam o valor total das conversões (receita).

Escolha estratégias de valor quando as conversões tiverem valores diferentes e estratégias de volume quando todas as conversões tiverem aproximadamente o mesmo valor.

O tCPA informa ao Google o custo médio que você pagará por conversão. O sistema aumenta os lances para pessoas com maior probabilidade de conversão e os reduz para as menos prováveis, a fim de atingir essa média.

Ele é uma média, não um limite: algumas conversões custam mais e outras menos. Defina o tCPA próximo do seu CPA histórico real e faça ajustes gradualmente.

O tROAS informa ao Google o valor de conversão desejado por unidade de gasto, expresso como porcentagem. Um tROAS de 400% significa obter 4 de receita para cada 1 gasto.

O tROAS só funciona bem quando valores de conversão precisos são enviados para a conta. Sem valores, não há tROAS utilizável.

Maximizar conversões usa todo o orçamento para obter o maior número possível de conversões. Maximizar o valor de conversão usa todo o orçamento para obter o maior valor total possível.

Ambas as estratégias são limitadas pelo orçamento: elas gastarão tudo. Adicione uma meta de tCPA ou tROAS somente quando tiver uma meta estável que deseja manter.

A escolha depende do seu modelo de negócio. A geração de potenciais clientes com valores semelhantes tende ao volume; o comércio eletrônico com diferentes valores de carrinho tende ao valor.

Prefira sempre os lances baseados em valor se puder enviar valores relevantes, inclusive na geração de potenciais clientes, encaminhando valores de conversões off-line ao Google.

Os lances inteligentes precisam de dados. Um número escasso de conversões torna as previsões pouco confiáveis. Uma orientação aproximada é obter 15 conversões em 30 dias para tCPA e pelo menos 15 com valores para tROAS, embora um volume maior seja melhor.

Abaixo disso, use Maximizar conversões sem uma meta ou amplie sua ação de conversão para fornecer dados ao modelo.

Metas agressivas sufocam a veiculação. Um tCPA muito abaixo do seu CPA real ou um tROAS muito acima do seu ROAS real fará com que o sistema gaste menos que o orçamento ou fique estagnado.

Comece próximo do desempenho histórico e depois torne a meta mais rigorosa em incrementos de 10% a 20%, permitindo um período de aprendizado entre as alterações.

Depois que você definir ou alterar uma estratégia de lances, a campanha entrará em aprendizado. O desempenho ficará instável e ainda não deverá ser avaliado.

Cada alteração significativa — alteração da meta, variação do orçamento ou alteração da ação de conversão — pode reiniciar o aprendizado. Agrupe as alterações e depois deixe a campanha sozinha para se estabilizar.

Os lances inteligentes oferecem ajustes de sazonalidade para picos curtos e previsíveis (como uma promoção relâmpago) e exclusões de dados para ignorar períodos com acompanhamento incorreto.

Use ajustes de sazonalidade com moderação para eventos de 1 a 7 dias. Para mudanças de longo prazo, deixe o modelo aprender o novo padrão em vez de impor ajustes.

As regras de valor da conversão permitem ajustar o valor por público, local ou dispositivo no momento do lance, por exemplo, atribuindo um valor maior a novos clientes do que a clientes recorrentes.

Isso aprimora os lances baseados em valor para que o PMax busque os clientes que sua empresa realmente deseja, e não apenas as conversões mais baratas.

Os lances inteligentes definem lances no momento do leilão usando aprendizado de máquina. As metas de volume usam Maximizar conversões e tCPA; as metas de valor usam Maximizar o valor de conversão e tROAS.

Prefira lances baseados em valor quando as conversões tiverem valores diferentes, defina metas próximas do desempenho histórico, respeite os limites de volume de conversões e os períodos de aprendizado e aprimore os resultados com regras de valor.