Strategie inteligentnego ustalania stawek

Smart Bidding to ustalanie stawek przez Google z wykorzystaniem uczenia maszynowego w czasie każdej aukcji. Dla każdej aukcji system przewiduje prawdopodobieństwo konwersji na podstawie sygnałów takich jak urządzenie, lokalizacja, czas i odbiorcy, a następnie ustala stawkę zgodną z celem.

Zastępuje ręczne dostosowywanie stawek CPC automatyczną optymalizacją pod kątem konwersji lub wartości konwersji.

Strategie Smart Bidding dzielą się na cele ilościowe i cele wartościowe. Cele ilościowe dążą do uzyskania określonej liczby konwersji, a cele wartościowe — do uzyskania łącznej wartości konwersji (przychodu).

Strategie wartościowe należy wybierać, gdy konwersje mają różną wartość, a strategie ilościowe — gdy każda konwersja ma mniej więcej taką samą wartość.

Docelowy CPA (tCPA) informuje Google o średnim koszcie, jaki chcą Państwo ponosić za konwersję. System podnosi stawki dla osób z dużym prawdopodobieństwem konwersji i obniża je dla osób z małym prawdopodobieństwem, aby osiągnąć tę średnią.

Jest to średnia, a nie limit: niektóre konwersje kosztują więcej, a inne mniej. Wartość tCPA należy ustawić blisko rzeczywistego historycznego CPA, a następnie stopniowo ją dostosowywać.

Docelowy ROAS (tROAS) informuje Google, jaką wartość konwersji chcą Państwo uzyskać z każdej jednostki wydatków, wyrażoną w procentach. tROAS na poziomie 400% oznacza 4 jednostki przychodu z każdej wydanej jednostki.

tROAS działa skutecznie tylko wtedy, gdy do konta są przekazywane dokładne wartości konwersji. Bez wartości nie ma użytecznego tROAS.

Strategia Maksymalizacja liczby konwersji wykorzystuje cały budżet, aby uzyskać jak najwięcej konwersji. Strategia Maksymalizacja wartości konwersji wykorzystuje cały budżet, aby uzyskać jak największą łączną wartość.

Obie strategie są ograniczone budżetem: wydadzą całą dostępną kwotę. Cel tCPA lub tROAS należy dodać dopiero wtedy, gdy mają już Państwo stabilny cel, który chcą utrzymać.

Wybór wynika z modelu biznesowego. Pozyskiwanie leadów o podobnej wartości sprzyja celom ilościowym, a handel elektroniczny ze zróżnicowaną wartością koszyków — celom wartościowym.

Jeśli mogą Państwo przekazywać miarodajne wartości, zawsze należy preferować ustalanie stawek na podstawie wartości, także w przypadku pozyskiwania leadów, przesyłając do Google wartości konwersji offline.

Smart Bidding potrzebuje danych. Niewielka liczba konwersji sprawia, że prognozy stają się niewiarygodne. Orientacyjna wskazówka to 15 konwersji w ciągu 30 dni dla tCPA oraz co najmniej 15 konwersji z wartościami dla tROAS, choć większa liczba jest korzystniejsza.

Poniżej tego poziomu należy korzystać ze strategii Maksymalizacja liczby konwersji bez celu albo rozszerzyć działanie powodujące konwersję, aby dostarczyć modelowi więcej danych.

Zbyt wyśrubowane cele ograniczają emisję reklam. tCPA znacznie niższy od rzeczywistego CPA lub tROAS znacznie wyższy od rzeczywistego ROAS spowoduje, że system ograniczy wydatki albo przestanie działać skutecznie.

Należy rozpocząć od wartości zbliżonej do wyników historycznych, a następnie za każdym razem zaostrzać cel o 10–20%, pozostawiając między zmianami czas na uczenie.

Po ustawieniu lub zmianie strategii ustalania stawek kampania rozpoczyna proces uczenia. Wyniki są zmienne i nie należy ich jeszcze oceniać.

Każda istotna edycja — zmiana celu, znaczna zmiana budżetu lub zmiana działania powodującego konwersję — może zresetować proces uczenia. Zmiany należy wprowadzać grupowo, a następnie pozostawić kampanię bez zmian, aby mogła się ustabilizować.

Smart Bidding oferuje korekty sezonowe dla krótkich, przewidywalnych skoków (na przykład wyprzedaży błyskawicznej) oraz wykluczenia danych, które pozwalają pominąć okresy z uszkodzonym śledzeniem.

Korekty sezonowe należy stosować oszczędnie, w przypadku wydarzeń trwających od 1 do 7 dni. Przy długoterminowych zmianach należy pozwolić modelowi nauczyć się nowych warunków zamiast wymuszać korekty.

Reguły wartości konwersji pozwalają dostosowywać wartość według odbiorców, lokalizacji lub urządzenia w momencie ustalania stawki, na przykład przypisywać nowym klientom wyższą wartość niż klientom powracającym.

Usprawnia to ustalanie stawek na podstawie wartości, dzięki czemu PMax dąży do pozyskiwania klientów, których rzeczywiście potrzebuje firma, a nie tylko najtańszych konwersji.

Smart Bidding ustala stawki w czasie aukcji z wykorzystaniem ML. Cele ilościowe korzystają ze strategii Maksymalizacja liczby konwersji i tCPA, a cele wartościowe — ze strategii Maksymalizacja wartości konwersji i tROAS.

Jeśli konwersje mają różną wartość, należy preferować ustalanie stawek na podstawie wartości, ustawiać cele blisko wyników historycznych, uwzględniać progi liczby konwersji i okresy uczenia oraz poprawiać wyniki za pomocą reguł wartości.