Smart-Bidding-Strategien

Smart Bidding ist Googles auf maschinellem Lernen basierende Gebotsstrategie auf Auktionsbasis. Für jede Auktion prognostiziert das System anhand von Signalen wie Gerät, Standort, Zeitpunkt und Zielgruppe die Wahrscheinlichkeit einer Conversion und legt anschließend ein Gebot fest, mit dem Ihr Ziel erreicht werden soll.

Manuelle CPC-Anpassungen werden durch eine automatische Optimierung auf Conversions oder Conversion-Wert ersetzt.

Smart-Bidding-Strategien lassen sich in Volumen- und Wertziele unterteilen. Volumenstrategien streben eine möglichst hohe Anzahl an Conversions an, Wertstrategien den höchstmöglichen gesamten Conversion-Wert (Umsatz).

Wählen Sie wertbasierte Strategien, wenn Conversions unterschiedlich viel wert sind, und volumenbasierte Strategien, wenn jede Conversion ungefähr gleich viel wert ist.

Target CPA (tCPA) gibt Google vor, wie viel Sie durchschnittlich pro Conversion zahlen möchten. Der Algorithmus erhöht die Gebote für wahrscheinliche Conversions und senkt sie für unwahrscheinliche, um diesen Durchschnitt zu erreichen.

Der Wert ist ein Durchschnitt und keine Obergrenze: Manche Conversions kosten mehr, andere weniger. Legen Sie den tCPA zunächst nahe an Ihrem tatsächlichen historischen CPA fest und passen Sie ihn anschließend schrittweise an.

Target ROAS (tROAS) gibt Google vor, welchen Conversion-Wert Sie pro Ausgabeneinheit erzielen möchten, ausgedrückt als Prozentsatz. Ein tROAS von 400 % bedeutet 4 € Umsatz für jeweils 1 € Werbeausgaben.

tROAS funktioniert nur dann gut, wenn genaue Conversion-Werte in das Konto einfließen. Ohne Werte ist tROAS nicht sinnvoll einsetzbar.

„Conversions maximieren“ verwendet das gesamte Budget, um möglichst viele Conversions zu erzielen. „Conversion-Wert maximieren“ verwendet das gesamte Budget, um den höchstmöglichen Gesamtwert zu erzielen.

Beide Strategien sind budgetbeschränkt und geben das gesamte Budget aus. Fügen Sie ein tCPA- oder tROAS-Ziel erst hinzu, wenn Sie ein stabiles Ziel haben, das Sie beibehalten möchten.

Die Wahl hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Bei der Lead-Generierung mit gleichwertigen Leads bietet sich eine volumenbasierte Strategie an, im E-Commerce mit unterschiedlich großen Warenkörben eher eine wertbasierte.

Bevorzugen Sie immer wertbasierte Gebote, wenn Sie aussagekräftige Werte übermitteln können – auch bei der Lead-Generierung, indem Sie Offline-Conversion-Werte an Google zurücksenden.

Smart Bidding benötigt Daten. Bei wenigen Conversions sind Prognosen unzuverlässig. Als grobe Orientierung gelten 15 Conversions in 30 Tagen für tCPA und mindestens 15 Conversions mit Werten für tROAS, wobei mehr immer besser ist.

Unterhalb dieser Schwelle können Sie „Conversions maximieren“ ohne Ziel verwenden oder Ihre Conversion-Aktion erweitern, um das Modell mit mehr Daten zu versorgen.

Zu aggressive Ziele bremsen die Auslieferung. Ein tCPA, der deutlich unter Ihrem tatsächlichen CPA liegt, oder ein tROAS, der deutlich über Ihrem tatsächlichen ROAS liegt, führt dazu, dass das System zu wenig ausgibt oder ins Stocken gerät.

Beginnen Sie nahe an der historischen Leistung und verschärfen Sie das Ziel anschließend jeweils um 10 bis 20 %. Lassen Sie zwischen Änderungen eine Lernphase zu.

Nachdem Sie eine Gebotsstrategie festgelegt oder geändert haben, tritt die Kampagne in die Lernphase ein. Die Leistung schwankt und sollte noch nicht beurteilt werden.

Jede wesentliche Änderung – etwa am Ziel, Budget oder an der Conversion-Aktion – kann die Lernphase zurücksetzen. Bündeln Sie Änderungen und lassen Sie die Kampagne anschließend in Ruhe, damit sie sich stabilisieren kann.

Smart Bidding bietet Saisonalitätsanpassungen für kurze, vorhersehbare Spitzen (etwa einen kurzfristigen Sale) sowie Datenausschlüsse, um Zeiträume mit fehlerhaftem Tracking zu ignorieren.

Verwenden Sie Saisonalitätsanpassungen sparsam und nur für Ereignisse von 1 bis 7 Tagen. Bei langfristigen Veränderungen sollten Sie das Modell einfach die neue Normalität lernen lassen, statt Anpassungen zu erzwingen.

Mit Conversion-Wertregeln können Sie den Wert zum Zeitpunkt der Gebotsabgabe nach Zielgruppe, Standort oder Gerät anpassen, indem Sie beispielsweise neue Kunden höher bewerten als wiederkehrende Kunden.

Dadurch wird wertbasiertes Bidding präziser: PMax konzentriert sich auf die Kunden, die Ihr Unternehmen tatsächlich gewinnen möchte, und nicht nur auf die günstigsten Conversions.

Testen Sie Ihr Verständnis der Smart-Bidding-Strategien.

Smart Bidding legt Gebote in Echtzeit während der Auktion mithilfe von ML fest. Volumenbasierte Ziele verwenden „Conversions maximieren“ und tCPA; wertbasierte Ziele verwenden „Conversion-Wert maximieren“ und tROAS.

Bevorzugen Sie wertbasierte Gebote, wenn Conversions unterschiedlich viel wert sind. Setzen Sie Ziele nahe an der historischen Leistung, berücksichtigen Sie Conversion-Schwellen und Lernphasen und verbessern Sie die Ergebnisse mit Wertregeln.