Slimme biedstrategieën

Target CPA (tCPA) vertelt Google hoeveel je gemiddeld per conversie wilt betalen. Het systeem verhoogt biedingen voor mensen die waarschijnlijk converteren en verlaagt ze voor mensen die dat waarschijnlijk niet doen, om dat gemiddelde te bereiken.

Het is een gemiddelde, geen maximum: sommige conversies kosten meer en andere minder. Stel tCPA in rond je werkelijke historische CPA en pas het doel daarna geleidelijk aan.

Target ROAS (tROAS) vertelt Google welke conversiewaarde je per uitgegeven eenheid wilt behalen, uitgedrukt als percentage. Een tROAS van 400% betekent 4 aan omzet voor elke 1 die je uitgeeft.

tROAS werkt alleen goed als er nauwkeurige conversiewaarden naar het account worden gestuurd. Geen waarden betekent geen bruikbare tROAS.

Maximize Conversions besteedt het volledige budget om zo veel mogelijk conversies te behalen. Maximize Conversion Value besteedt het volledige budget voor de hoogst mogelijke totale waarde.

Beide strategieën worden door het budget beperkt: ze zullen het volledige budget besteden. Voeg pas een tCPA- of tROAS-doel toe wanneer je een stabiel doel hebt dat je wilt handhaven.

De keuze volgt uit je bedrijfsmodel. Leadgeneratie met potentiële klanten van gelijke waarde neigt naar volume; e-commerce met verschillende winkelmandwaarden neigt naar waarde.

Kies altijd voor waardegericht bieden als je betekenisvolle waarden kunt doorgeven, ook bij leadgeneratie, door offline conversiewaarden terug te sturen naar Google.

Smart Bidding heeft gegevens nodig. Weinig conversies maken voorspellingen onbetrouwbaar. Een grove richtlijn is 15 conversies in 30 dagen voor tCPA en 15 of meer conversies met waarden voor tROAS, al is meer beter.

Gebruik daaronder Maximize Conversions zonder doel, of maak je conversieactie ruimer zodat het model meer gegevens krijgt.

Te strenge doelen beperken de advertentieweergave. Een tCPA die ver onder je werkelijke CPA ligt of een tROAS die ver boven je werkelijke ROAS ligt, zorgt ervoor dat het systeem te weinig besteedt of stilvalt.

Begin rond je historische prestaties en verscherp het doel daarna telkens met 10 tot 20%. Laat tussen wijzigingen een leerperiode toe.

Nadat je een biedstrategie hebt ingesteld of gewijzigd, gaat de campagne leren. De prestaties zijn wisselvallig en je moet ze nog niet beoordelen.

Elke ingrijpende wijziging — een wijziging van het doel, een budgetschommeling of een wijziging van de conversieactie — kan het leerproces opnieuw starten. Bundel wijzigingen en laat de campagne daarna met rust om te stabiliseren.

Smart Bidding biedt seizoensaanpassingen voor korte, voorspelbare pieken (zoals een korte uitverkoopactie) en gegevensuitsluitingen om perioden met defecte meting te negeren.

Gebruik seizoensaanpassingen spaarzaam voor gebeurtenissen van 1 tot 7 dagen. Laat het model bij langdurige veranderingen gewoon de nieuwe normale situatie leren in plaats van aanpassingen af te dwingen.

Met regels voor conversiewaarde kun je de waarde tijdens het bieden aanpassen op basis van doelgroep, locatie of apparaat, bijvoorbeeld door nieuwe klanten hoger te waarderen dan terugkerende klanten.

Hiermee maak je waardegericht bieden nauwkeuriger, zodat PMax de klanten nastreeft die je bedrijf daadwerkelijk wil en niet alleen de goedkoopste conversies.

Smart Bidding stelt biedingen in tijdens de veiling met behulp van machine learning. Volumedoelen gebruiken Maximize Conversions en tCPA; waardedoelen gebruiken Maximize Conversion Value en tROAS.

Kies voor waardegericht bieden wanneer conversies verschillende waarden hebben, stel doelen in rond historische prestaties, houd rekening met drempels voor het aantal conversies en leerperioden en verbeter resultaten met waarderegels.