Strategie di lead nurturing nella parte centrale del funnel

Il lead nurturing è il processo di costruzione di relazioni con prospect che non sono ancora pronti ad acquistare, attraverso la fornitura costante di contenuti ed esperienze di valore e rilevanti, che li guidano gradualmente verso una decisione d'acquisto.

Gli studi dimostrano che i lead sottoposti a nurturing effettuano acquisti di valore superiore del 47% rispetto ai lead non sottoposti a nurturing. Il principio fondamentale è che la maggior parte dei lead non è pronta ad acquistare al primo contatto: il nurturing riconosce questa realtà invece di spingere prematuramente verso la conversione.

Il ciclo d'acquisto B2B medio dura da 6 a 18 mesi, a seconda del valore dell'accordo e della complessità organizzativa; per gli accordi relativi a software enterprise può talvolta superare i 24 mesi dal primo momento di notorietà alla firma del contratto.

Questa tempistica estesa significa che i lead che entrano oggi nella parte alta del funnel non convertiranno per molti mesi e che, senza un programma di nurturing sistematico, la maggior parte si allontanerà semplicemente, scegliendo un concorrente il cui nurturing è stato più costante.

Il lead scoring assegna valori numerici ai lead sulla base di segnali comportamentali (visite alle pagine, aperture delle email, partecipazione ai webinar, visualizzazioni della pagina dei prezzi) e dell'affinità demografica (dimensioni dell'azienda, settore, posizione lavorativa), così da dare priorità a quelli con maggiore probabilità di conversione.

Un modello di lead scoring ben calibrato distingue i marketing-qualified lead (MQL) con un reale intento d'acquisto dai contatti poco coinvolti, consentendo ai team di vendita di concentrare gli sforzi sui prospect con la probabilità più elevata invece di trattare tutti i lead allo stesso modo.

Una sequenza di email di nurturing prevede una serie pianificata di email inviate nell'arco di giorni o settimane, ciascuna delle quali si basa sulla precedente per guidare il prospect lungo un percorso formativo logico verso la soluzione offerta dal prodotto.

Le sequenze di nurturing efficaci vengono attivate dal comportamento (il download di una guida specifica attiva una sequenza di follow-up pertinente) e non solo dal tempo, abbinando i contenuti agli interessi già dimostrati dal prospect.

I contenuti per la parte centrale del funnel presuppongono che il prospect conosca la categoria e stia confrontando attivamente le soluzioni. Tra le offerte MOFU più efficaci ci sono webinar approfonditi, report di ricerche originali, casi di successo dei clienti organizzati per caso d'uso o settore e guide al confronto con la concorrenza.

Questi formati supportano il processo di valutazione del prospect: servono prove che la vostra soluzione funzioni nel suo contesto, dimostrazioni del ROI ottenuto da clienti simili e assistenza per confrontare correttamente la vostra offerta con le alternative prese in considerazione.

Il retargeting rivolto a pubblici creati sulla base delle interazioni nella fase di notorietà — visualizzazioni su YouTube, lettori del blog, ascoltatori di podcast che hanno fatto clic su un link — crea un collegamento con la parte centrale del funnel, mostrando annunci più specifici e orientati alla valutazione alle persone che hanno già dimostrato interesse per la categoria.

Questa "copertura" mantiene il brand presente durante la fase di valutazione, anche quando i prospect non visitano attivamente il vostro sito, mantenendo viva la considerazione del brand per tutta la lunga fase di valutazione B2B.

HubSpot, Marketo e Pardot consentono ai marketer di creare workflow automatizzati di nurturing che attivano sequenze di email, aggiornano i punteggi dei lead, assegnano attività al team di vendita e spostano i contatti tra le fasi del ciclo di vita sulla base di trigger comportamentali, il tutto senza interventi manuali.

Il valore della marketing automation nel nurturing sta nella combinazione di scalabilità e personalizzazione: 10.000 lead possono ricevere simultaneamente comunicazioni attivate individualmente e pertinenti al loro comportamento, qualcosa di impossibile da ottenere con un contatto manuale.

Il retargeting su LinkedIn e Meta consente di mostrare contenuti della parte centrale del funnel (casi di successo, inviti a webinar, offerte di demo del prodotto) nello specifico segmento di persone che hanno visitato pagine chiave del vostro sito ma non hanno ancora effettuato la conversione.

Questa forma di retargeting sui social è particolarmente efficace perché il prospect vede i vostri contenuti nel suo normale ambiente social, un contesto con una pressione all'acquisto inferiore rispetto al vostro sito, che lo rende più propenso a interagire con contenuti formativi.

Un Marketing Qualified Lead (MQL) è un lead che ha dimostrato un intento e un'affinità sufficienti, attraverso il lead scoring e i segnali comportamentali, per essere trasferito dall'automazione di marketing al follow-up diretto da parte delle vendite.

Definizioni chiare di MQL e regole automatizzate di instradamento dei lead (attivate dal raggiungimento di una soglia di punteggio) garantiscono il follow-up più rapido possibile: i lead che raggiungono lo stato di MQL sono nel momento di massimo coinvolgimento durante l'instradamento e la velocità del follow-up influisce direttamente sui tassi di conversione.

Le principali metriche di un programma di nurturing includono i tassi di apertura e di clic delle email in base alla posizione nella sequenza, il tasso di avanzamento dei lead (la percentuale di lead che passa alla fase successiva del ciclo di vita), il tempo necessario per raggiungere lo stato di MQL e il tasso di conversione da MQL a opportunità di vendita.

Monitorare il punto in cui i lead abbandonano le sequenze di nurturing — quale email registra il tasso di disiscrizione più elevato e quale fase del ciclo di vita presenta il tasso di stallo più alto — permette di individuare i punti di attrito specifici da risolvere per ottimizzare la sequenza.

I lead che sono entrati in un workflow di nurturing ma hanno smesso di interagire — nessuna apertura delle email e nessuna visita al sito da oltre 90 giorni — richiedono una campagna di riattivazione prima di essere esclusi o archiviati.

Una sequenza di riattivazione offre in genere un contenuto di grande valore, pone direttamente la domanda "siete ancora interessati?" oppure presenta un'offerta significativamente aggiornata. È preferibile rimuovere i lead che non rispondono alla riattivazione dagli elenchi di nurturing attivi, per proteggere le metriche di recapitabilità delle email.

Verificate la vostra comprensione della strategia di lead nurturing B2B.

Un lead nurturing efficace riconosce la realtà dei cicli d'acquisto estesi, fornendo sistematicamente contenuti ed esperienze rilevanti che costruiscono fiducia e guidano i prospect verso l'acquisto nell'arco di settimane o mesi.

Il lead scoring distingue gli MQL ad alto intento dai contatti poco coinvolti, l'automazione attivata dal comportamento fornisce sequenze personalizzate su larga scala e definizioni chiare di MQL garantiscono il passaggio più rapido possibile alle vendite nel momento di massimo coinvolgimento del prospect.