Tattiche di awareness nella parte alta del funnel

Il marketing di awareness presenta il brand, la categoria di prodotto o il punto di vista dell'azienda a persone che non sanno ancora della sua esistenza o non hanno ancora riconosciuto di avere il problema che l'azienda risolve.

L'obiettivo non è la conversione immediata, ma entrare nel consideration set di un potenziale cliente prima che inizi a cercare attivamente una soluzione, così che, quando si verifica lo stimolo all'acquisto, il brand sia tra le opzioni che il cliente ricorda e valuta.

Le campagne di awareness danno priorità alla reach — portare il messaggio davanti al maggior numero possibile di persone pertinenti — anziché al targeting preciso che caratterizza le campagne della parte centrale e bassa del funnel.

Si tratta di uno spostamento filosofico deliberato: non è possibile targettizzare con precisione persone che non hanno ancora iniziato a cercare la soluzione, quindi definizioni ampie e contestualmente rilevanti del pubblico sono più appropriate rispetto a segmenti ristretti basati sull'intento.

Gli annunci YouTube TrueView e i bumper non ignorabili consentono ai brand di veicolare narrazioni di marca a pubblici target su larga scala, utilizzando come metriche primarie i tassi di completamento dei video e le misurazioni del brand lift.

La Connected TV (CTV) porta l'esperienza televisiva ad alta attenzione e fruibile in modalità rilassata nell'ecosistema programmatico, mostrando annunci a schermo intero non ignorabili sulle smart TV delle famiglie che hanno abbandonato la televisione lineare.

Il display programmatico per l'awareness utilizza formati ad alto impatto — takeover, rich media e posizionamenti nativi — erogati su larga scala nel web aperto per costruire la riconoscibilità del brand attraverso la familiarità visiva, non attraverso i clic.

Le metriche di successo del display per l'awareness sono la reach, gli utenti unici raggiunti e la distribuzione della frequenza, non il CTR, che per il display è in genere inferiore allo 0,1% e rappresenta un indicatore poco affidabile dell'effetto sull'awareness.

Il marketing degli influencer sfrutta la fiducia e il rapporto con il pubblico che i content creator hanno costruito per far conoscere i brand a community di nicchia coinvolte, adottando una voce autentica.

I micro-influencer (10K-100K follower) generano in genere tassi di engagement più elevati e una maggiore affinità con il pubblico target rispetto ai mega-influencer, risultando al contempo molto più convenienti e semplici da gestire su larga scala.

Gli annunci letti dal conduttore del podcast — in cui il conduttore raccomanda personalmente l'inserzionista con la propria voce — registrano alcuni dei punteggi più elevati in termini di ricordo e intenzione d'acquisto tra tutti i formati pubblicitari, grazie alla fiducia parasociale che gli ascoltatori ripongono nei conduttori dei podcast.

La pubblicità sui podcast è misurabile tramite vanity URL, codici promozionali e sondaggi di attribuzione, e funziona particolarmente bene per raggiungere un pubblico professionale ad alto reddito e con un elevato livello di istruzione, difficile da raggiungere attraverso altri canali.

I contenuti organici sui social media aumentano la notorietà del brand nel tempo attraverso pubblicazioni costanti, coinvolgimento della community e l'amplificazione organica ottenuta quando i contenuti risuonano abbastanza da essere condivisi.

Nella fase di notorietà, i contenuti organici dovrebbero privilegiare intrattenimento, informazione e coinvolgimento emotivo rispetto alle caratteristiche del prodotto: l'obiettivo è diventare interessanti e degni di essere seguiti prima di chiedere qualcosa in cambio.

Gli earned media — copertura stampa, citazioni da parte di analisti, riconoscimenti e passaparola — sono la forma più credibile di notorietà del brand, perché provengono da terze parti indipendenti anziché da spazi pubblicitari a pagamento.

Una strategia di PR proattiva comprende l'individuazione dei media rilevanti, lo sviluppo di angolazioni narrative di interesse giornalistico (ricerche originali, opinioni dei dirigenti, traguardi del prodotto) e la costruzione di rapporti con i giornalisti che si occupano del vostro settore prima di aver bisogno di copertura.

Le metriche per misurare la notorietà includono: copertura (utenti unici raggiunti), impression, frequenza, share of voice (le citazioni del vostro brand rispetto a quelle dei concorrenti), aumento del volume delle ricerche brandizzate, ricordo spontaneo del brand e studi di brand lift che misurano i cambiamenti nella notorietà e nella valutazione positiva del brand.

Gli studi di brand lift — offerti da YouTube, Meta e fornitori terzi — sottopongono a un sondaggio i pubblici esposti e non esposti per misurare l'impatto diretto di una campagna specifica sulla notorietà, fornendo una prova statistica dell'effetto sulla notorietà che copertura e impression, da sole, non riescono a rilevare.

Il principio 60/40, derivato dalle ricerche sull'efficacia dell'IPA (Institute of Practitioners in Advertising), suggerisce che la crescita redditizia a lungo termine si ottiene al meglio destinando circa il 60% del budget di marketing alla costruzione del brand e il 40% alle campagne di performance/attivazione.

La maggior parte dei brand nativi digitali inverte questo rapporto, investendo eccessivamente nei canali di performance misurabili e troppo poco nella costruzione del brand: ciò genera risultati efficienti nel breve periodo, ma erode costantemente nel tempo il potere di prezzo del brand e la domanda organica.

La creatività efficace per una campagna di notorietà comunica la proposta di valore principale del brand nei primi tre secondi (catturando l'attenzione prima che l'utente salti o scorra oltre il contenuto), utilizza un'identità visiva coerente per costruire riconoscibilità e punta sulle emozioni anziché sulle caratteristiche del prodotto.

La creatività più efficace per aumentare la notorietà del brand collega il prodotto a un'esperienza umana o a un'aspirazione in cui il pubblico possa riconoscersi, facendo provare qualcosa prima ancora di far pensare: la codifica emotiva rafforza significativamente la memoria del brand a lungo termine.

Verificate la vostra comprensione delle principali tattiche di notorietà nella parte alta del funnel.

Il marketing della notorietà nella parte alta del funnel utilizza canali orientati alla copertura — YouTube, CTV, pubblicità display programmatica, marketing degli influencer, pubblicità sui podcast, social organico ed earned media — per far entrare il brand nell'insieme di opzioni prese in considerazione dai prospect prima che inizino a cercare attivamente.

Il successo si misura attraverso la copertura, gli studi di brand lift e la share of voice, non attraverso il CTR. La regola 60/40 rappresenta un utile punto di partenza strategico per bilanciare gli investimenti nella notorietà del brand con la spesa per il performance marketing.