Techniques de notoriété en haut de l’entonnoir

Le marketing axé sur la notoriété présente votre marque, votre catégorie de produits ou votre point de vue à des personnes qui ne savent pas encore que vous existez ou qui n’ont pas encore envisagé qu’elles rencontrent le problème que vous résolvez.

L’objectif n’est pas la conversion immédiate, mais l’intégration de votre marque dans l’ensemble des options envisagées par un prospect avant qu’il ne commence activement ses recherches. Ainsi, lorsque le déclencheur d’achat survient, votre marque fait partie de celles dont il se souvient et qu’il évalue.

Les campagnes de notoriété donnent la priorité à la portée — présenter votre message au plus grand nombre possible de personnes pertinentes — plutôt qu’au ciblage précis qui caractérise les campagnes du milieu et du bas de l’entonnoir.

Il s’agit d’un changement de perspective délibéré : vous ne pouvez pas cibler précisément des personnes qui n’ont pas encore commencé à rechercher votre solution. Des définitions d’audience larges et adaptées au contexte conviennent donc mieux que des segments étroits fondés sur l’intention.

Les annonces TrueView sur YouTube et les publicités courtes non désactivables permettent aux marques de diffuser à grande échelle des récits de marque auprès d’audiences ciblées. Les principaux indicateurs de réussite sont alors les taux de visionnage complet et les mesures de progression de la marque.

La télévision connectée (CTV) transpose l’expérience de visionnage de la TV, propice à la détente et à la forte attention, dans l’écosystème programmatique. Elle diffuse des publicités plein écran non désactivables sur des téléviseurs intelligents auprès de foyers qui ont abandonné la télévision linéaire.

La publicité programmatique destinée à la notoriété utilise des formats à fort impact — prises de contrôle, formats enrichis et emplacements natifs — diffusés à grande échelle sur l’Internet ouvert afin de développer la reconnaissance de la marque par familiarité visuelle plutôt que par les clics.

Les indicateurs de réussite de la publicité graphique de notoriété sont la portée, le nombre d’utilisateurs uniques touchés et la répartition de la fréquence, et non le CTR, qui est généralement inférieur à 0,1 % pour la publicité graphique et constitue un mauvais indicateur indirect de l’effet sur la notoriété.

Le marketing d’influence s’appuie sur la confiance et la relation avec leur audience que les créateurs de contenu ont établies afin de présenter les marques à des communautés de niche engagées, avec un ton authentique.

Les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés) génèrent généralement des taux d’engagement plus élevés et une meilleure adéquation avec des audiences ciblées que les méga-influenceurs, tout en étant nettement plus rentables et plus faciles à gérer à grande échelle.

Les publicités lues par l’animateur d’un podcast — dans lesquelles celui-ci recommande personnellement l’annonceur avec sa propre voix — obtiennent certains des meilleurs scores de mémorisation et d’intention d’achat parmi tous les formats publicitaires, grâce à la confiance parasociale que les auditeurs accordent aux animateurs de podcasts.

La publicité dans les podcasts est mesurable au moyen d’URL personnalisées, de codes promotionnels et d’enquêtes d’attribution. Elle fonctionne particulièrement bien pour atteindre des publics professionnels à hauts revenus et très diplômés, difficiles à toucher par d’autres canaux.

Le contenu organique sur les réseaux sociaux développe la notoriété de marque au fil du temps grâce à une publication régulière, à l’engagement de la communauté et à l’amplification spontanée obtenue lorsque le contenu suscite suffisamment d’intérêt pour être partagé.

Le contenu organique de la phase de notoriété doit privilégier le divertissement, l’éducation et la résonance émotionnelle aux fonctionnalités du produit — l’objectif est de devenir intéressant et de mériter d’être suivi avant de demander quoi que ce soit en retour.

Les médias acquis — couverture médiatique, mentions par des analystes, reconnaissance par des prix et bouche-à-oreille — constituent la forme la plus crédible de notoriété de marque, car ils proviennent de tiers indépendants plutôt que d’emplacements payants.

Une stratégie proactive de PR consiste à identifier les médias pertinents à cibler, à élaborer des angles de sujets dignes d’intérêt (recherches originales, points de vue de dirigeants, étapes clés du produit) et à établir des relations avec les journalistes qui couvrent votre secteur avant d’avoir besoin de couverture médiatique.

Les indicateurs de mesure de la notoriété comprennent : la portée (utilisateurs uniques exposés), les impressions, la fréquence, la part de voix (mentions de votre marque par rapport à celles des concurrents), la hausse du volume de recherches sur la marque, la notoriété spontanée et les études de progression de marque mesurant l’évolution de la notoriété et de l’image positive.

Les études de progression de marque — proposées par YouTube, Meta et des prestataires tiers — interrogent des publics exposés et non exposés afin de mesurer l’impact direct d’une campagne donnée sur la notoriété. Elles fournissent une preuve statistique de cet effet, que la portée et les impressions ne peuvent pas établir à elles seules.

Le principe 60/40, issu des recherches de l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) sur l’efficacité publicitaire, suggère que la meilleure façon d’obtenir une croissance rentable à long terme consiste à consacrer environ 60 % du budget marketing à la construction de la marque et 40 % aux campagnes de performance et d’activation.

La plupart des marques nées dans l’univers numérique inversent cette proportion : elles surinvestissent dans les canaux de performance mesurables et sous-investissent dans la construction de la marque. Cela génère des résultats efficaces à court terme, mais érode progressivement le pouvoir de fixation des prix de la marque et la demande organique.

Une création efficace pour une campagne de notoriété communique la proposition centrale de la marque dès les trois premières secondes (en captant l’attention avant que l’utilisateur ne passe à autre chose ou ne fasse défiler l’écran), utilise une identité visuelle cohérente pour renforcer la reconnaissance et privilégie l’émotion aux fonctionnalités du produit.

Les créations les plus efficaces pour développer la notoriété associent le produit à une expérience humaine ou à une aspiration à laquelle le spectateur peut s’identifier — en lui faisant ressentir quelque chose avant qu’il ne réfléchisse — car l’encodage émotionnel renforce considérablement la mémorisation de la marque à long terme.

Vérifiez votre compréhension des tactiques de notoriété en haut de l’entonnoir.

Le marketing de la notoriété en haut de l’entonnoir utilise des canaux axés sur la portée — YouTube, CTV, la publicité programmatique, le marketing d’influence, la publicité dans les podcasts, les contenus organiques sur les réseaux sociaux et les médias acquis — afin que la marque soit prise en compte par les prospects avant qu’ils ne commencent à effectuer des recherches actives.

La réussite se mesure au moyen de la portée, des études de progression de marque et de la part de voix — et non du CTR. La règle des 60/40 constitue un point de départ stratégique utile pour équilibrer l’investissement dans la notoriété de marque et les dépenses de marketing à la performance.