Für das Web schreiben

Eye-Tracking-Studien zeigen, dass Online-Leser nur selten jedes Wort lesen. Stattdessen überfliegen sie Seiten in einem F-förmigen Muster: Sie lesen die erste Zeile vollständig und scannen anschließend die linke Seite nach Überschriften und fettgedrucktem Text. Texte, die dieses Scanverhalten nicht berücksichtigen, verlieren Leser innerhalb weniger Sekunden.

Lange, ununterbrochene Absätze wirken auf dem Bildschirm schwer und einschüchternd. Wenn Sie Absätze auf höchstens zwei oder drei Sätze begrenzen, schaffen Sie Weißraum, verringern die visuelle Ermüdung und machen Inhalte auch auf kleinen Smartphone-Bildschirmen zugänglich und leicht erfassbar.

Zwischenüberschriften dienen als Wegweiser, mit denen Leser direkt zum für sie relevantesten Abschnitt springen können. Gute Zwischenüberschriften sind aussagekräftig, enthalten wichtige Keywords und beantworten die Frage: „Was werde ich in diesem Abschnitt lernen?“ Dadurch wird das Dokument sowohl für Menschen als auch für Suchmaschinen leichter navigierbar.

Wenn Sie dichte Absätze mit zusammengehörigen Informationen in Aufzählungslisten umwandeln, verbessert das die Lesbarkeit deutlich. Listen lassen sich schneller überfliegen, leichter merken und sind optisch ansprechender als seitenlange Textblöcke. Sie eignen sich besonders für Schritte, Funktionen, Vorteile und Vergleiche.

Einfache Sprache bedeutet, verständliche und vertraute Wörter statt Fachjargon und technischer Begriffe zu wählen. Texte auf dem Leseniveau der achten Klasse maximieren das Verständnis bei unterschiedlichen Zielgruppen – selbst hochgebildete Leser erfassen einfache Sprache schneller und genauer als komplexe Texte.

Im Aktiv steht das Subjekt der Handlung am Anfang des Satzes („Das Tool erstellt automatisch Berichte“). Dadurch wirkt der Satz direkter, dynamischer und ansprechender als im Passiv („Berichte werden automatisch vom Tool erstellt“). Webtexte sollten nach Möglichkeit grundsätzlich im Aktiv formuliert sein.

Die umgekehrte Pyramide des Journalismus stellt die wichtigsten Informationen an den Anfang und nachfolgende Details weiter nach hinten. Auch Webtexte sollten diesem Prinzip folgen: Beginnen Sie mit Ihrer zentralen Aussage oder Schlussfolgerung und liefern Sie anschließend Kontext, Belege und weitere Details für Leser, die tiefer einsteigen möchten.

Der erste Satz entscheidet darüber, ob ein Leser weiterliest oder die Seite wieder verlässt. Ein starker Einstieg beginnt mit einer fesselnden Frage, einer überraschenden Statistik, einer mutigen Aussage oder einem nachvollziehbaren Szenario, das dem Leser sofort signalisiert, dass dieser Inhalt seine Zeit wert ist.

Keywords sollten ganz natürlich in Ihren Webtexten vorkommen – insbesondere in Überschriften, im ersten Absatz und im weiteren Textverlauf. Erzwungenes Keyword-Stuffing wirkt unnatürlich und wird von Suchmaschinen abgestraft. Schreiben Sie zuerst für Ihre Leser; die Keywords ergeben sich von selbst, wenn Sie über die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe schreiben.

Jeder Webinhalt sollte Leser zu einem klaren nächsten Schritt führen. Eine Handlungsaufforderung (CTA) kann dazu auffordern, einen Leitfaden herunterzuladen, einen Newsletter zu abonnieren, eine kostenlose Testversion zu starten oder einen verwandten Artikel zu lesen. CTAs sollten konkret sein („Kostenlose Checkliste herunterladen“) und nicht vage formuliert werden („Hier klicken“).

Wählen Sie das richtige Prinzip für effektives Schreiben im Web.

Effektive Webtexte berücksichtigen das Scanverhalten durch kurze Absätze, Zwischenüberschriften, Aufzählungspunkte und einfache Sprache. Wenn Sie mit den wichtigsten Informationen beginnen (umgekehrte Pyramide), im Aktiv schreiben, Keywords natürlich einsetzen und jeden Inhalt mit einer klaren Handlungsaufforderung abschließen, funktionieren Ihre Inhalte sowohl für menschliche Leser als auch für Suchmaschinen-Crawler.