Написание текстов для интернета

Исследования движения глаз показывают, что онлайн-читатели редко читают каждое слово. Вместо этого они просматривают страницы по F-образной схеме: полностью читают первую строку, а затем просматривают левую часть страницы в поисках заголовков и выделенного жирным шрифтом текста. Текст, не учитывающий такую манеру просмотра, теряет читателей за считаные секунды.

Длинные неразрывные абзацы выглядят на экране тяжёлыми и пугающими. Если ограничивать абзацы двумя или тремя предложениями, появляется свободное пространство, снижается зрительное утомление, а контент становится доступным и лёгким для восприятия даже на небольших экранах мобильных устройств.

Подзаголовки служат указателями, позволяющими читателям сразу перейти к наиболее актуальному для них разделу. Хорошие подзаголовки содержательны, включают важные ключевые слова и отвечают на вопрос «что я узнаю в этом разделе?», делая документ удобным для навигации как для людей, так и для поисковых систем.

Преобразование плотных абзацев со связанной информацией в маркированные списки значительно повышает удобство чтения. Списки быстрее просматривать, их легче запоминать, и выглядят они привлекательнее, чем сплошной текст. Они особенно эффективны для описания шагов, функций, преимуществ и сравнений.

Простой язык означает выбор понятных, знакомых слов вместо жаргона и технических терминов. Текст на уровне чтения, соответствующем восьмому классу, максимально улучшает понимание для разных аудиторий — даже высокообразованные читатели воспринимают простой язык быстрее и точнее, чем сложный текст.

В активном залоге субъект действия стоит в начале предложения («Инструмент автоматически создаёт отчёты»), поэтому такая форма прямее, энергичнее и выразительнее пассивного залога («Отчёты автоматически создаются инструментом»). В веб-текстах по возможности следует отдавать предпочтение активному залогу.

Журналистская структура перевёрнутой пирамиды помещает самую важную информацию в начало, а дополнительные сведения — далее. Веб-текст должен следовать тому же принципу: начинайте с основной мысли или вывода, а затем приводите контекст, доказательства и подробности для читателей, желающих разобраться глубже.

Первое предложение определяет, продолжит ли читатель чтение или уйдёт. Сильная зацепка начинается с убедительного вопроса, неожиданной статистики, смелого утверждения или узнаваемой ситуации, сразу показывая читателю, что этот контент стоит его времени.

Ключевые слова должны естественно появляться в веб-тексте — особенно в заголовках, первом абзаце и основном тексте. Искусственное перенасыщение ключевыми словами выглядит неестественно и наказывается поисковыми системами. Сначала пишите для читателя, а ключевые слова появятся сами, когда вы будете рассказывать о потребностях своей аудитории.

Каждый элемент веб-контента должен направлять читателей к понятному следующему шагу. Призыв к действию (CTA) может предлагать скачать руководство, подписаться на рассылку, начать бесплатный пробный период или прочитать связанную статью. CTA должен быть конкретным («Скачайте бесплатный контрольный список»), а не расплывчатым («Нажмите здесь»).

Эффективный веб-текст учитывает привычку просматривать материал, используя короткие абзацы, подзаголовки, маркированные списки и простой язык. Если начинать с ключевой информации, следовать структуре перевёрнутой пирамиды, использовать активный залог и естественные ключевые слова, а каждый материал завершать понятным призывом к действию, контент будет работать и для людей, и для поисковых роботов.