Pisanie do internetu

Badania okulograficzne pokazują, że internauci rzadko czytają każde słowo. Zamiast tego skanują strony według wzorca w kształcie litery F — czytają w całości pierwszy wiersz, a następnie przeglądają lewą stronę w poszukiwaniu nagłówków i pogrubionego tekstu. Pisanie nieuwzględniające tego sposobu czytania sprawia, że odbiorcy tracą zainteresowanie w ciągu kilku sekund.

Długie, niepodzielone akapity są na ekranie przytłaczające i onieśmielające. Ograniczenie akapitów do maksymalnie dwóch lub trzech zdań tworzy wolną przestrzeń, zmniejsza zmęczenie wzroku i sprawia, że treść jest przystępna oraz łatwa do przyswojenia nawet na małych ekranach urządzeń mobilnych.

Śródtytuły pełnią funkcję drogowskazów, które pozwalają czytelnikom przejść bezpośrednio do najbardziej interesującej ich sekcji. Dobre śródtytuły są opisowe, zawierają istotne słowa kluczowe i odpowiadają na pytanie „czego dowiem się w tej sekcji?” — dzięki temu dokument jest łatwy do przeglądania zarówno dla ludzi, jak i wyszukiwarek.

Przekształcenie obszernych akapitów zawierających powiązane informacje w listy punktowane znacznie poprawia czytelność. Listy można szybciej skanować, łatwiej je zapamiętać i są atrakcyjniejsze wizualnie niż zwarte bloki tekstu. Są szczególnie skuteczne przy przedstawianiu kroków, funkcji, korzyści i porównań.

Prosty język oznacza wybieranie nieskomplikowanych, powszechnie znanych słów zamiast żargonu i terminologii technicznej. Pisanie na poziomie odpowiadającym ósmej klasie szkoły podstawowej maksymalizuje zrozumienie wśród różnych odbiorców — nawet osoby z wysokim wykształceniem przetwarzają prosty język szybciej i dokładniej niż złożony tekst.

Strona czynna umieszcza wykonawcę czynności na początku zdania („Narzędzie automatycznie generuje raporty”) i jest bardziej bezpośrednia, energiczna oraz angażująca niż strona bierna („Raporty są automatycznie generowane przez narzędzie”). W treściach internetowych należy zawsze, gdy to możliwe, stosować stronę czynną.

Stosowana w dziennikarstwie odwrócona piramida umieszcza najważniejsze informacje na początku, a szczegóły uzupełniające — w dalszej części. Pisanie internetowe powinno opierać się na tej samej zasadzie: najpierw należy przedstawić główny przekaz lub wniosek, a następnie kontekst, dowody i szczegóły dla czytelników, którzy chcą dowiedzieć się więcej.

Pierwsze zdanie decyduje o tym, czy czytelnik będzie czytać dalej, czy opuści stronę. Dobry wstęp zaczyna się od interesującego pytania, zaskakującej statystyki, odważnego stwierdzenia lub sytuacji, z którą można się utożsamić, i od razu sygnalizuje czytelnikowi, że warto poświęcić tej treści czas.

Słowa kluczowe powinny pojawiać się w treści internetowej w naturalny sposób — szczególnie w nagłówkach, pierwszym akapicie i w dalszej części tekstu. Wymuszone upychanie słów kluczowych brzmi nienaturalnie i jest karane przez wyszukiwarki. W pierwszej kolejności należy pisać z myślą o czytelniku; słowa kluczowe pojawią się naturalnie, gdy treść będzie odpowiadać na potrzeby odbiorców.

Każdy materiał internetowy powinien kierować czytelników do jasno określonego kolejnego kroku. Wezwanie do działania (CTA) może zachęcać do pobrania poradnika, zapisania się do newslettera, rozpoczęcia bezpłatnego okresu próbnego lub przeczytania powiązanego artykułu. Wezwania do działania powinny być konkretne („Pobierz bezpłatną listę kontrolną”), a nie ogólnikowe („Kliknij tutaj”).

Skuteczne pisanie internetowe uwzględnia sposób skanowania treści poprzez stosowanie krótkich akapitów, śródtytułów, wypunktowań i prostego języka. Rozpoczynanie od najważniejszych informacji (odwrócona piramida), stosowanie strony czynnej, naturalne używanie słów kluczowych i kończenie każdego materiału jasnym wezwaniem do działania sprawiają, że treść działa zarówno na ludzkich czytelników, jak i roboty wyszukiwarek.