Scrivere per il web

Le ricerche di eye tracking mostrano che chi legge online raramente legge ogni parola. In genere, le persone scorrono le pagine seguendo uno schema a forma di F: leggono per intero la prima riga, poi scorrono verso il basso lungo il lato sinistro cercando titoli e testo in grassetto. Una scrittura che non tiene conto di questo comportamento fa perdere i lettori nel giro di pochi secondi.

I paragrafi lunghi e privi di interruzioni risultano pesanti e intimidatori sullo schermo. Limitare i paragrafi a un massimo di due o tre frasi crea spazio bianco, riduce l'affaticamento visivo e rende i contenuti accessibili e facili da consultare anche sugli schermi piccoli degli smartphone.

I sottotitoli fungono da indicatori che consentono ai lettori di passare direttamente alla sezione più pertinente. I sottotitoli efficaci sono descrittivi, ricchi di parole chiave e rispondono alla domanda «che cosa imparerò in questa sezione?», rendendo il documento facilmente navigabile sia per le persone sia per i motori di ricerca.

Trasformare paragrafi densi di informazioni correlate in elenchi puntati migliora notevolmente la leggibilità. Gli elenchi si consultano più rapidamente, sono più facili da ricordare e risultano visivamente più gradevoli rispetto a lunghi blocchi di testo. Sono particolarmente efficaci per illustrare passaggi, funzionalità, vantaggi e confronti.

Il linguaggio semplice consiste nello scegliere parole chiare e familiari invece di gergo e terminologia tecnica. Scrivere a un livello di lettura equivalente alla terza media massimizza la comprensione da parte di pubblici diversi: anche i lettori altamente istruiti elaborano il linguaggio semplice più rapidamente e con maggiore precisione rispetto a un testo complesso.

La forma attiva mette il soggetto dell'azione all'inizio della frase («Lo strumento genera automaticamente i report») ed è più diretta, dinamica e coinvolgente della forma passiva («I report vengono generati automaticamente dallo strumento»). Nei testi per il web si dovrebbe preferire la forma attiva ogni volta che è possibile.

La piramide rovesciata del giornalismo mette prima le informazioni più importanti e rimanda i dettagli di supporto a dopo. Anche la scrittura per il web dovrebbe seguire questo principio: inizi con il messaggio principale o la conclusione, poi fornisca il contesto, le prove e i dettagli per chi desidera approfondire.

La frase d'apertura determina se un lettore continuerà a leggere o abbandonerà la pagina. Un'apertura efficace inizia con una domanda coinvolgente, una statistica sorprendente, un'affermazione audace o uno scenario in cui il lettore possa riconoscersi, segnalando subito che vale la pena dedicare tempo a quel contenuto.

Le parole chiave dovrebbero comparire in modo naturale nei testi per il web, soprattutto nei titoli, nel primo paragrafo e nel corpo del testo. L'inserimento forzato e ripetitivo delle parole chiave rende la lettura innaturale ed è penalizzato dai motori di ricerca. Scriva prima per il lettore: le parole chiave emergeranno naturalmente quando si parlerà di ciò di cui il pubblico ha bisogno.

Ogni contenuto per il web dovrebbe guidare i lettori verso un passo successivo chiaro. Un invito all'azione (CTA) può invitare a scaricare una guida, iscriversi a una newsletter, iniziare una prova gratuita o leggere un articolo correlato. Gli inviti all'azione dovrebbero essere specifici («Scarichi la checklist gratuita») anziché vaghi («Faccia clic qui»).

Scelga il principio corretto della scrittura efficace per il web.

Una scrittura efficace per il web tiene conto del modo in cui le persone scorrono i contenuti, usando paragrafi brevi, sottotitoli, elenchi puntati e un linguaggio semplice. Iniziare dalle informazioni chiave, secondo il principio della piramide rovesciata, scrivere in forma attiva, usare parole chiave naturali e concludere ogni contenuto con un invito all'azione chiaro garantisce che i contenuti funzionino sia per i lettori sia per i crawler dei motori di ricerca.