Tácticas de notoriedad en la parte superior del embudo

El marketing de notoriedad presenta su marca, categoría de producto o punto de vista a personas que todavía no saben que usted existe o que aún no han considerado que tienen el problema que usted resuelve.

El objetivo no es lograr una conversión inmediata, sino entrar en el conjunto de marcas que un posible cliente considera antes de que empiece a buscar activamente. Así, cuando se produzca el desencadenante de compra, su marca estará entre las opciones que recuerda y evalúa.

Las campañas de notoriedad priorizan el alcance —poner su mensaje delante del mayor número posible de personas relevantes—, en lugar de la segmentación precisa que caracteriza a las campañas de la parte intermedia e inferior del embudo.

Se trata de un cambio filosófico deliberado: no puede dirigirse con precisión a personas que todavía no han empezado a buscar su solución, por lo que son más adecuadas las definiciones de audiencia amplias y relevantes para el contexto que los segmentos limitados basados en la intención.

YouTube TrueView y los anuncios bumper que no se pueden omitir permiten a las marcas presentar narrativas de marca a audiencias segmentadas a gran escala, utilizando como principales métricas de éxito las tasas de finalización del video y las mediciones de incremento de marca.

La televisión conectada (CTV) lleva la experiencia televisiva relajada y de alta atención al ecosistema programático: muestra anuncios a pantalla completa que no se pueden omitir en televisores inteligentes de hogares que han abandonado la televisión lineal.

El display programático orientado a la notoriedad utiliza formatos de alto impacto —takeovers, rich media y emplazamientos nativos— distribuidos a gran escala en la web abierta para generar reconocimiento de marca mediante la familiaridad visual, no mediante los clics.

Las métricas de éxito del display orientado a la notoriedad son el alcance, los usuarios únicos alcanzados y la distribución de frecuencia, no el CTR, que normalmente es inferior al 0,1 % en display y constituye un indicador indirecto deficiente del efecto sobre la notoriedad.

El marketing de influencers aprovecha la confianza y la relación con la audiencia que los creadores de contenido han construido para presentar marcas a comunidades específicas y participativas con una voz auténtica.

Los microinfluencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) suelen lograr tasas de interacción más altas y una mayor afinidad con audiencias específicas que los macroinfluencers, además de ser mucho más rentables y fáciles de gestionar a gran escala.

Los anuncios de podcast leídos por el presentador —en los que este recomienda personalmente al anunciante con su propia voz— ofrecen algunos de los índices más altos de recuerdo e intención de compra de cualquier formato publicitario, debido a la confianza parasocial que los oyentes tienen en los presentadores de podcasts.

La publicidad en podcasts se puede medir mediante vanity URLs, códigos promocionales y encuestas de atribución, y funciona especialmente bien para llegar a audiencias profesionales con ingresos altos y un alto nivel educativo, difíciles de alcanzar a través de otros canales.

El contenido orgánico en redes sociales genera notoriedad de marca con el tiempo mediante publicaciones constantes, interacción con la comunidad y la amplificación obtenida cuando el contenido conecta lo suficiente como para que se comparta.

El contenido orgánico de la etapa de notoriedad debe priorizar el entretenimiento, la educación y la conexión emocional por encima de las características del producto: el objetivo es resultar interesante y digno de seguimiento antes de pedir algo a cambio.

Los medios ganados —cobertura de prensa, menciones de analistas, reconocimientos de premios y recomendaciones personales— son la forma más creíble de generar notoriedad de marca porque proceden de terceros independientes y no de emplazamientos pagados.

Una estrategia de relaciones públicas proactiva incluye identificar medios relevantes, desarrollar temas de interés periodístico (investigación original, perspectivas de directivos y hitos del producto) y establecer relaciones con periodistas que cubren su sector antes de necesitar cobertura.

Las métricas de notoriedad incluyen: alcance (usuarios únicos expuestos), impresiones, frecuencia, cuota de voz (menciones de su marca frente a las de la competencia), aumento del volumen de búsquedas de marca, recuerdo espontáneo de marca y estudios de incremento de marca que miden los cambios en notoriedad y percepción favorable.

Los estudios de incremento de marca —que ofrecen YouTube, Meta y proveedores externos— encuestan a audiencias expuestas y no expuestas para medir el impacto directo de una campaña específica en la notoriedad, aportando pruebas estadísticas de dicho efecto que el alcance y las impresiones no pueden captar por sí solos.

El principio 60/40, derivado de las investigaciones sobre efectividad del IPA (Institute of Practitioners in Advertising), sugiere que el crecimiento rentable a largo plazo se consigue mejor destinando aproximadamente el 60 % del presupuesto de marketing a la construcción de marca y el 40 % a campañas de performance/activación.

La mayoría de las marcas nativas digitales invierten esta proporción, destinando demasiado a canales de performance medibles y muy poco a la construcción de marca; esto genera resultados eficientes a corto plazo, pero erosiona gradualmente la capacidad de la marca para mantener sus precios y la demanda orgánica.

Los recursos creativos eficaces para campañas de notoriedad comunican la propuesta central de la marca durante los primeros tres segundos (captando la atención antes de que la persona omita o desplace el contenido), utilizan una identidad visual coherente para reforzar el reconocimiento y priorizan la emoción por encima de las características del producto.

Los recursos creativos más eficaces para generar notoriedad de marca relacionan el producto con una experiencia o aspiración humana con la que el público pueda identificarse: hacen que el espectador sienta algo antes de pensar en ello, porque la codificación emocional refuerza significativamente el recuerdo de marca a largo plazo.

Compruebe sus conocimientos sobre las tácticas de notoriedad de la parte superior del embudo.

El marketing de notoriedad de la parte superior del embudo utiliza canales orientados al alcance —YouTube, CTV, publicidad display programática, marketing de influencers, publicidad en podcasts, redes sociales orgánicas y medios ganados— para lograr que los clientes potenciales incluyan su marca entre las opciones que consideran antes de comenzar a buscar activamente.

El éxito se mide mediante el alcance, los estudios de incremento de marca y la cuota de voz, no mediante el CTR. La regla 60/40 es un punto de partida estratégico útil para equilibrar la inversión en notoriedad de marca con el gasto en marketing de performance.