Taktyki budowania świadomości na górze lejka

Marketing budujący świadomość przedstawia markę, kategorię produktu lub określony punkt widzenia osobom, które jeszcze nie wiedzą o Państwa istnieniu albo nie uświadomiły sobie, że mają problem, który Państwa produkt rozwiązuje.

Celem nie jest natychmiastowa konwersja, lecz wejście do zestawu rozważanych przez potencjalnego klienta opcji, zanim zacznie on aktywnie szukać produktu. Dzięki temu, gdy pojawi się impuls zakupowy, Państwa marka będzie jedną z tych, które klient pamięta i ocenia.

Kampanie budujące świadomość priorytetowo traktują zasięg — prezentowanie komunikatu jak największej liczbie odpowiednich osób — zamiast precyzyjnego targetowania charakterystycznego dla kampanii ze środkowej i dolnej części lejka.

To celowa zmiana podejścia: nie można precyzyjnie targetować osób, które nie zaczęły jeszcze szukać rozwiązania, dlatego szersze, kontekstowo trafne definicje odbiorców są właściwsze niż wąskie segmenty oparte na intencji.

Reklamy YouTube TrueView i niemożliwe do pominięcia reklamy bumper pozwalają markom prezentować narracje wizerunkowe precyzyjnie określonym odbiorcom na dużą skalę, a głównymi metrykami sukcesu są współczynniki obejrzenia filmu do końca oraz pomiar wzrostu świadomości marki.

Connected TV (CTV) przenosi charakterystyczne dla telewizji oglądanie z wysokim poziomem uwagi, podczas którego widz może się odprężyć, do ekosystemu programmatic. Reklamy pełnoekranowe, których nie można pominąć, są wyświetlane na telewizorach smart w gospodarstwach domowych, które zrezygnowały z tradycyjnej telewizji linearnej.

Programmatic display wykorzystywany do budowania świadomości korzysta z wyróżniających się formatów — takeoverów, rich media i umiejscowień natywnych — wyświetlanych na dużą skalę w otwartej sieci, aby budować rozpoznawalność marki dzięki wizualnej znajomości, a nie kliknięciom.

Metrykami sukcesu reklam display budujących świadomość są zasięg, liczba unikalnych użytkowników objętych zasięgiem i rozkład częstotliwości kontaktów, a nie CTR, który w przypadku display zazwyczaj wynosi poniżej 0,1% i słabo odzwierciedla wpływ na świadomość marki.

Marketing z udziałem influencerów wykorzystuje zaufanie i relacje z odbiorcami, które twórcy treści zbudowali, aby w autentyczny sposób przedstawiać marki zaangażowanym społecznościom skupionym wokół konkretnych nisz.

Mikroinfluencerzy (10–100 tys. obserwujących) zazwyczaj zapewniają wyższe wskaźniki zaangażowania i lepsze dopasowanie do konkretnych grup odbiorców niż influencerzy o największych zasięgach, a przy tym są znacznie bardziej opłacalni i łatwiejsi do zarządzania na dużą skalę.

Reklamy z rekomendacją prowadzącego podcastu — w których prowadzący osobiście poleca reklamodawcę własnym głosem — zapewniają jedne z najwyższych wyników zapamiętywania i deklarowanej intencji zakupu spośród wszystkich formatów reklamowych. Wynika to z paraspołecznego zaufania, jakim słuchacze darzą prowadzących podcasty.

Skuteczność reklamy w podcastach można mierzyć za pomocą niestandardowych adresów URL, kodów promocyjnych i ankiet atrybucyjnych. Ten kanał szczególnie dobrze sprawdza się w docieraniu do dobrze zarabiających, wysoko wykształconych odbiorców zawodowych, do których trudno dotrzeć innymi kanałami.

Organiczne treści w mediach społecznościowych stopniowo budują świadomość marki dzięki regularnej publikacji, angażowaniu społeczności i organicznemu rozpowszechnianiu treści, które następuje wtedy, gdy są one na tyle trafne, że odbiorcy chcą się nimi dzielić.

Organiczne treści na etapie budowania świadomości powinny stawiać na rozrywkę, edukację i wywoływanie emocji, a nie na funkcje produktu — celem jest zainteresowanie odbiorców i skłonienie ich do obserwowania marki, zanim poprosi się ich o cokolwiek w zamian.

Media pozyskane — publikacje prasowe, wzmianki analityków, nagrody i rekomendacje przekazywane z ust do ust — są najbardziej wiarygodną formą budowania świadomości marki, ponieważ pochodzą od niezależnych podmiotów, a nie z płatnych publikacji.

Proaktywna strategia PR obejmuje identyfikowanie odpowiednich mediów i dziennikarzy, opracowywanie tematów wartych opublikowania (autorskie badania, opinie kadry kierowniczej, kamienie milowe produktu) oraz budowanie relacji z dziennikarzami zajmującymi się daną branżą, zanim pojawi się potrzeba uzyskania publikacji.

Wskaźniki pomiaru świadomości obejmują: zasięg (liczbę unikalnych użytkowników, do których dotarł przekaz), wyświetlenia, częstotliwość kontaktu, share of voice (wzmianki o Państwa marce w porównaniu z konkurencją), wzrost liczby wyszukiwań brandowych, spontaniczne przypominanie sobie marki oraz badania brand lift mierzące zmiany świadomości i przychylności wobec marki.

Badania brand lift — oferowane przez YouTube, Meta i zewnętrznych dostawców — porównują w ankietach odbiorców, którzy zetknęli się z reklamą, z tymi, którzy jej nie widzieli. Pozwala to zmierzyć bezpośredni wpływ konkretnej kampanii na świadomość marki i dostarczyć statystycznych dowodów tego wpływu, którego sam zasięg i liczba wyświetleń nie są w stanie uchwycić.

Zasada 60/40, wywodząca się z badań skuteczności prowadzonych przez IPA (Institute of Practitioners in Advertising), wskazuje, że najbardziej sprzyjający długoterminowemu rentownemu wzrostowi jest podział budżetu marketingowego, w którym około 60% przeznacza się na budowanie marki, a 40% na kampanie performance i aktywizacyjne.

Większość marek cyfrowych odwraca te proporcje, nadmiernie inwestując w mierzalne kanały performance i przeznaczając zbyt mało środków na budowanie marki. Zapewnia to efektywne wyniki krótkoterminowe, ale z czasem systematycznie osłabia siłę cenową marki i popyt organiczny.

Skuteczna kreacja kampanii świadomościowej przedstawia główną obietnicę marki w ciągu pierwszych trzech sekund (przyciągając uwagę, zanim odbiorca pominie reklamę lub przewinie ekran), wykorzystuje spójną identyfikację wizualną ułatwiającą rozpoznawalność i odwołuje się przede wszystkim do emocji, a nie do funkcji produktu.

Najskuteczniejsze kreacje budujące świadomość marki łączą produkt z bliskim odbiorcy ludzkim doświadczeniem lub aspiracją — sprawiają, że odbiorca najpierw coś czuje, a dopiero potem zaczyna myśleć — ponieważ kodowanie emocjonalne znacznie wzmacnia długotrwałe zapamiętywanie marki.

Proszę sprawdzić znajomość taktyk budowania świadomości na górze lejka.

Marketing świadomościowy na górze lejka wykorzystuje kanały nastawione na zasięg — YouTube, CTV, programmatic display, marketing influencerski, reklamę w podcastach, organiczne media społecznościowe i media pozyskane — aby marka trafiła do zestawu rozważanych opcji potencjalnych klientów, zanim zaczną oni aktywnie wyszukiwać rozwiązanie.

Sukces mierzy się za pomocą zasięgu, badań brand lift i share of voice, a nie CTR. Zasada 60/40 stanowi użyteczny punkt wyjścia do równoważenia inwestycji w świadomość marki z wydatkami na marketing performance.