Taktiken für die Awareness-Phase

Awareness-Marketing stellt Ihre Marke, Ihre Produktkategorie oder Ihre Perspektive Menschen vor, die noch nicht wissen, dass es Sie gibt, oder noch nicht erkannt haben, dass sie das von Ihnen gelöste Problem haben.

Das Ziel ist nicht die sofortige Conversion, sondern dass Ihre Marke in die Auswahl potenzieller Lösungen gelangt, bevor Interessenten aktiv nach einem Angebot suchen. Wenn der Kaufimpuls entsteht, gehört Ihre Marke dann zu den Optionen, an die sie sich erinnern und die sie bewerten.

Awareness-Kampagnen priorisieren die Reichweite – Ihre Botschaft möglichst vielen relevanten Personen zu präsentieren – statt der präzisen Zielgruppenansprache, die Kampagnen im mittleren und unteren Funnel kennzeichnet.

Das ist eine bewusste strategische Veränderung: Personen, die noch nicht begonnen haben, nach Ihrer Lösung zu suchen, können Sie nicht präzise ansprechen. Deshalb sind breite, kontextuell relevante Zielgruppendefinitionen geeigneter als enge, auf einer konkreten Absicht basierende Segmente.

YouTube TrueView und nicht überspringbare Bumper-Anzeigen ermöglichen es Marken, Markengeschichten in großem Umfang an zielgerichtete Zielgruppen auszuspielen. Primäre Erfolgskennzahlen sind dabei Videoabschlussraten und Brand-Lift-Messungen.

Connected TV (CTV) überträgt das entspannte Fernseherlebnis mit hoher Aufmerksamkeit in das programmatische Ökosystem. Dabei werden nicht überspringbare Vollbildanzeigen auf Smart-TVs an Haushalte ausgespielt, die sich vom linearen Fernsehen verabschiedet haben.

Programmatic Display für Awareness nutzt aufmerksamkeitsstarke Formate – Takeovers, Rich Media und Native Placements –, die im offenen Web in großem Umfang ausgespielt werden. So entsteht Markenbekanntheit durch visuelle Vertrautheit und nicht durch Klicks.

Erfolgskennzahlen für Awareness-Display sind Reichweite, erreichte eindeutige Nutzer und die Häufigkeitsverteilung – nicht CTR, die bei Display-Anzeigen typischerweise unter 0,1 % liegt und ein schlechter Näherungswert für den Awareness-Effekt ist.

Influencer-Marketing nutzt das Vertrauen und die Beziehung zur Zielgruppe, die Content-Creator aufgebaut haben, um Marken mit authentischer Stimme in engagierten Nischen-Communities bekannt zu machen.

Micro-Influencer (10K–100K Follower) erzielen typischerweise höhere Interaktionsraten und eine gezieltere Zielgruppenpassung als Mega-Influencer. Gleichzeitig sind sie deutlich kosteneffizienter und lassen sich in größerem Umfang leichter steuern.

Vom Podcast-Host gelesene Anzeigen — bei denen der Host des Podcasts den Werbetreibenden persönlich in seiner eigenen Stimme empfiehlt — erzielen dank des parasozialen Vertrauens, das Hörer zu Podcast-Hosts haben, einige der höchsten Werte bei Werbeerinnerung und Kaufabsicht unter allen Werbeformaten.

Podcast-Werbung lässt sich mithilfe von Vanity-URLs, Promo-Codes und Attributionsumfragen messen und eignet sich besonders gut, um einkommensstarke, sehr gut ausgebildete Fachzielgruppen zu erreichen, die über andere Kanäle nur schwer erreichbar sind.

Organische Social-Media-Inhalte steigern die Markenbekanntheit im Laufe der Zeit durch regelmäßige Veröffentlichungen, Community-Engagement und die zusätzliche Verbreitung, die entsteht, wenn Inhalte so gut ankommen, dass sie geteilt werden.

Organische Inhalte in der Awareness-Phase sollten Unterhaltung, Wissensvermittlung und emotionale Ansprache gegenüber Produktmerkmalen priorisieren — das Ziel besteht darin, interessant und es wert zu sein, dass man Ihnen folgt, bevor Sie im Gegenzug etwas verlangen.

Earned Media — Presseberichterstattung, Erwähnungen durch Analysten, Auszeichnungen und Mundpropaganda — ist die glaubwürdigste Form der Markenbekanntheit, weil sie von unabhängigen Dritten und nicht von bezahlten Platzierungen stammt.

Eine proaktive PR-Strategie umfasst die Identifizierung relevanter Medienkontakte, die Entwicklung berichtenswerter Themenansätze (Originalforschung, Perspektiven von Führungskräften, Produktmeilensteine) und den Aufbau von Beziehungen zu Journalisten, die über Ihr Themengebiet berichten, bevor Sie Berichterstattung benötigen.

Zu den Messgrößen für Awareness gehören: Reichweite (eindeutige Nutzer, die erreicht wurden), Impressionen, Frequenz, Share of Voice (Erwähnungen Ihrer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern), der Anstieg des Suchvolumens nach Ihrer Marke, ungestützte Markenerinnerung und Brand-Lift-Studien, die Veränderungen bei Bekanntheit und positiver Wahrnehmung messen.

Brand-Lift-Studien — angeboten von YouTube, Meta und Drittanbietern — befragen erreichte und nicht erreichte Zielgruppen, um den direkten Einfluss einer bestimmten Kampagne auf die Bekanntheit zu messen. Sie liefern einen statistischen Nachweis der Awareness-Wirkung, den Reichweite und Impressionen allein nicht erfassen können.

Das 60/40-Prinzip, das aus der Wirksamkeitsforschung der IPA (Institute of Practitioners in Advertising) abgeleitet wurde, besagt, dass langfristiges profitables Wachstum am besten erreicht wird, wenn etwa 60 % des Marketingbudgets in den Markenaufbau und 40 % in Performance- und Aktivierungskampagnen fließen.

Die meisten digital geprägten Marken kehren dieses Verhältnis um: Sie investieren zu stark in messbare Performance-Kanäle und zu wenig in den Markenaufbau. Das führt zwar kurzfristig zu effizienten Ergebnissen, schwächt aber mit der Zeit kontinuierlich die Preissetzungsmacht der Marke und die organische Nachfrage.

Eine wirkungsvolle Gestaltung von Awareness-Kampagnen vermittelt das zentrale Markenversprechen innerhalb der ersten drei Sekunden (und gewinnt damit Aufmerksamkeit, bevor Nutzer überspringen oder weiterscrollen), verwendet eine konsistente visuelle Identität zum Aufbau der Wiedererkennung und setzt auf Emotionen statt auf Produktmerkmale.

Die wirkungsvollsten Werbemittel zur Steigerung der Markenbekanntheit verbinden das Produkt mit einer nachvollziehbaren menschlichen Erfahrung oder einem erstrebenswerten Ziel — sie lassen die Betrachter etwas fühlen, bevor sie darüber nachdenken — denn emotionale Verankerung stärkt das langfristige Markengedächtnis deutlich.

Testen Sie Ihr Verständnis der Awareness-Taktiken am oberen Ende des Funnels.

Awareness-Marketing am oberen Ende des Funnels nutzt reichweitenorientierte Kanäle — YouTube, CTV, programmatische Display-Werbung, Influencer-Marketing, Podcast-Werbung, organische Social-Media-Inhalte und Earned Media — um in die engere Auswahl potenzieller Kunden zu gelangen, bevor diese aktiv mit der Suche beginnen.

Der Erfolg wird anhand von Reichweite, Brand-Lift-Studien und Share of Voice gemessen — nicht anhand der CTR. Die 60/40-Regel ist ein sinnvoller strategischer Ausgangspunkt, um Investitionen in Markenbekanntheit und Ausgaben für Performance-Marketing auszubalancieren.