Создание адаптивных поисковых объявлений

Адаптивное поисковое объявление (RSA) — стандартный формат поискового объявления. Вы предоставляете несколько заголовков и описаний, а Google автоматически смешивает и тестирует их сочетания.

Вместо одного статичного объявления Вы даёте системе исходные материалы и позволяете машинному обучению показывать лучшие элементы для каждого запроса.

Заголовки — это жирные синие строки, а описания — поясняющий текст под ними. Заголовки имеют наибольшее значение, поэтому размещайте основную ценность в начале.

Предоставляйте разнообразные варианты: преимущества, характеристики, предложения и призывы к действию. Чем больше разных качественных элементов Вы добавите, тем больше сочетаний сможет протестировать Google.

Избегайте почти одинаковых заголовков. Если три заголовка говорят одно и то же, Google нечего по-настоящему тестировать, и эффективность объявления снижается.

Охватывайте разные стороны предложения: цену, качество, социальное доказательство, срочность, бренд и уникальные торговые преимущества. Разнообразие помогает проводить более качественные тесты.

Добавление целевого ключевого слова хотя бы в пару заголовков повышает релевантность объявления, служит сигналом для показателя качества и убеждает пользователей, что их запрос понят.

Однако не вставляйте его в каждый заголовок, иначе Вы потеряете разнообразие, за которое этот формат получает преимущества.

Закрепление фиксирует элемент на определённой позиции (заголовок 1, 2 или 3). Используйте его умеренно для обязательного текста, например юридических оговорок или фиксированной строки с брендом.

Частое закрепление уменьшает количество сочетаний, которые может протестировать Google, и обычно снижает эффективность объявления. Закрепляйте только то, что действительно должно оставаться на месте.

Эффективность объявления (от низкой до отличной) оценивает качество и разнообразие Ваших элементов. Это вспомогательный показатель, а не фактор ранжирования, однако более эффективные объявления обычно показывают лучшие результаты.

Показатель учитывает большее количество заголовков, включение ключевых слов и разные сообщения, а также снижает оценку за дубликаты и чрезмерное закрепление.

Длина заголовков ограничена 30 символами, описаний — 90, а двух полей пути — 15 символами каждого. Превышение длины приводит к обрезке или отклонению, поэтому пишите кратко.

Используйте каждый символ с пользой: начинайте с преимущества, добавляйте числа и убирайте слова-паразиты.

Динамическая вставка делает объявления более персонализированными. Вставка ключевого слова подставляет ключевое слово, соответствующее запросу пользователя; таймеры обратного отсчёта создают ощущение срочности, а вставка местоположения добавляет ближайший город.

Используйте эти возможности осторожно и всегда задавайте текст по умолчанию, иначе слишком длинное ключевое слово может нарушить заголовок.

Элементы объявлений, ранее называвшиеся расширениями, дополняют объявление ссылками и информацией: дополнительными ссылками, выносками, структурированными описаниями, телефонными номерами и ценами. Они занимают больше места на странице и повышают CTR.

Они входят в ожидаемое влияние на рейтинг объявления, поэтому добавление релевантных элементов может улучшить позицию без дополнительных базовых затрат.

Лучшее RSA отражает намерение пользователя и соответствует целевой странице. Если запрос — «дешёвые трейловые кроссовки», объявление должно подчёркивать цену, а на странице должны быть выгодные предложения.

Такое соответствие сообщения одновременно повышает CTR, коэффициент конверсии и показатель качества.

RSA улучшаются по мере накопления данных. Запускайте как минимум два объявления в каждой группе объявлений, проверяйте оценки эффективности элементов (низкая, хорошая, лучшая) и заменяйте элементы с низкой оценкой новыми идеями.

Изменяйте по несколько элементов за раз, чтобы понимать, что повлияло на результаты, и давайте каждому тесту накопить достаточно конверсий, прежде чем делать выводы.

Примените свои знания, чтобы повысить эффективность RSA.

RSA позволяют Google тестировать до 15 заголовков и 4 описаний, показывая лучшие сочетания для каждого запроса. Создавайте разные элементы с разными акцентами, добавляйте ключевые слова и используйте закрепление только при необходимости.

Следите за эффективностью объявления и оценками эффективности элементов, добавляйте релевантные элементы для увеличения охвата, соотносите сообщение с намерением и продолжайте тестировать новые идеи.