Что проверять

Вы можете тестировать почти что угодно, но время на тесты и объем трафика ограничены. Умные маркетологи выбирают тесты по потенциальному влиянию, а не из любопытства.

Хороший тест нацелен на страницу или этап, которые затрагивают многих пользователей и близки к получению дохода. Тестирование цвета кнопки на странице с небольшим трафиком отнимет недели и даст мало полезных знаний.

Начните с мест, где формируется доход. Составьте карту воронки и найдите этапы с наибольшим оттоком пользователей и самым высоким трафиком.

Страница оформления заказа с долей отказов 40% и 10 000 посетителей в месяц — гораздо более подходящая цель, чем страница благодарности, на которую никто не жалуется.

Наибольшие результаты обычно дают ценностное предложение, заголовок, предложение и компоновка страницы, а не небольшие изменения.

Изменение заголовка или способа представления цены может увеличить конверсию на десятки процентов. Изменение шрифта редко дает такой эффект. Оставьте небольшие тесты на потом, когда исчерпаете основные возможности.

Группируйте идеи, чтобы охватить весь пользовательский опыт, а не только очевидные элементы.

Распространенные категории: формулировки (заголовок, текст), предложение (цена, комплект, гарантия), компоновка (порядок элементов на первом экране), социальное доказательство (отзывы, логотипы) и лишние сложности (поля формы, этапы).

Каждое дополнительное поле, нажатие или отвлекающий элемент снижает конверсию. Тесты на устранение лишних сложностей часто дают надежный результат, потому что уменьшают объем работы для пользователя.

Сокращение формы регистрации с семи полей до трех или удаление обязательного создания учетной записи часто дает заметный и повторяемый прирост.

Используйте простую систему, чтобы упорядочить список идей для тестов. ICE оценивает каждую идею по влиянию, уверенности и простоте по шкале от 1 до 10.

Вычислите среднее трех оценок. Сначала беритесь за идеи с наивысшими баллами. Это избавляет команду от споров о субъективных мнениях и помогает сосредоточиться на ожидаемой ценности.

Лучшие идеи для тестов появляются благодаря данным и исследованию пользователей, а не мозговым штурмам. Просматривайте записи сеансов, читайте обращения в поддержку и изучайте аналитику.

Если пользователи постоянно уходят на этапе доставки, это ваш сигнал. Идеи, основанные на фактах, чаще дают результат, чем догадки.

Чтобы понять, что вызвало результат, изменяйте за раз только одну существенную вещь в A/B-тесте. Если одновременно изменить заголовок, компоновку и цену, положительный результат ничего не скажет о причине успеха.

Если нужно одновременно проверить много изменений, используйте многовариантное тестирование, но только при достаточном объеме трафика.

Бесконечные небольшие изменения могут удерживать вас на локальном максимуме. Иногда нужен смелый, радикальный пересмотр дизайна, чтобы обнаружить гораздо более высокий результат.

Сбалансируйте план работ: в основном проводите безопасные постепенные тесты, но время от времени проверяйте крупные изменения, которые могут резко повысить эффективность.

Страницы с небольшим трафиком не позволяют обнаружить небольшие эффекты за разумное время. При небольшом трафике тестируйте только изменения, которые, как ожидается, дадут большой прирост.

Оставьте малозаметные улучшения для страниц с самым высоким трафиком, где можно собрать достаточно данных, чтобы четко увидеть небольшую разницу.

Поддерживайте обновляемый список идей для тестов с их оценками ICE, описанием решаемой проблемы и метрикой, на которую они должны повлиять.

Такой список превращает оптимизацию в постоянный конвейер, а не в набор случайных разовых экспериментов, и делает ваши рассуждения понятными заинтересованным сторонам.

Какой тест следует поставить первым в приоритет?

Расставляйте приоритеты для тестов по влиянию, объему трафика и близости к доходу. Сначала проверяйте ключевые факторы — ценностное предложение, предложение и устранение лишних сложностей, — а уже потом небольшие изменения.

Основывайте идеи на реальных данных, оценивайте их с помощью ICE, изменяйте за раз одну переменную и поддерживайте приоритетный список, чтобы оптимизация оставалась организованным конвейером.