Co testować

Można testować niemal wszystko, ale czas i ruch są ograniczone. Doświadczeni marketerzy wybierają testy na podstawie potencjalnego wpływu, a nie samej ciekawości.

Dobry test dotyczy strony lub etapu, który obejmuje wielu użytkowników i znajduje się blisko przychodu. Testowanie koloru przycisku na stronie o małym ruchu oznacza tygodnie pracy i niewiele wartościowych wniosków.

Należy zacząć od miejsc, w których przepływają pieniądze. Proszę przeanalizować lejek i znaleźć etapy o największym odpływie użytkowników oraz największym ruchu.

Strona płatności, na której 40% użytkowników rezygnuje, a miesięczny ruch wynosi 10 000 osób, jest znacznie lepszym celem niż strona z podziękowaniem, na którą nikt nie narzeka.

Największe efekty zwykle przynoszą propozycja wartości, nagłówek, oferta i układ strony, a nie drobne poprawki.

Zmiana nagłówka lub sposobu przedstawienia ceny może zwiększyć współczynnik konwersji o wartość dwucyfrową. Zmiana czcionki rzadko daje taki efekt. Drobne testy warto zostawić na później, gdy wyczerpią już Państwo możliwości związane z najważniejszymi elementami.

Warto grupować pomysły, aby objąć nimi całe doświadczenie użytkownika, a nie tylko najbardziej oczywiste elementy.

Typowe kategorie to: komunikaty (nagłówek, tekst), oferta (cena, pakiet, gwarancja), układ (kolejność elementów above the fold), dowody społeczne (opinie, logotypy) oraz tarcia (pola formularza, etapy).

Każde dodatkowe pole, kliknięcie lub rozpraszający element zmniejsza liczbę konwersji. Testy tarcia często przynoszą pewne efekty, ponieważ ograniczają wysiłek użytkownika.

Skrócenie formularza rejestracji z siedmiu pól do trzech lub usunięcie wymogu utworzenia konta często prowadzi do wyraźnego i powtarzalnego wzrostu konwersji.

Proszę użyć prostego schematu do ustalenia kolejności pomysłów na testy. ICE ocenia każdy pomysł pod kątem wpływu, pewności i łatwości w skali od 1 do 10.

Należy uśrednić te trzy wartości. Najwyżej ocenione pomysły realizuje się jako pierwsze. Dzięki temu zespół nie spiera się o opinie, lecz koncentruje na oczekiwanej wartości.

Najlepsze pomysły na testy wynikają z danych i badań użytkowników, a nie z burzy mózgów. Proszę analizować nagrania sesji, czytać zgłoszenia do pomocy technicznej i badać dane analityczne.

Jeśli użytkownicy stale rezygnują na etapie wysyłki, jest to ważny sygnał. Pomysły na testy oparte na dowodach częściej przynoszą efekty niż przypuszczenia.

Aby ustalić, co spowodowało wynik, należy w teście A/B zmieniać jedną istotną rzecz naraz. Jeśli jednocześnie zmienią Państwo nagłówek, układ i cenę, pozytywny wynik nie powie nic o jego przyczynie.

Jeśli konieczne jest jednoczesne testowanie wielu zmian, można użyć testów wieloczynnikowych, ale tylko przy wystarczającym ruchu.

Niekończące się drobne poprawki mogą uwięzić Państwa w lokalnym maksimum. Czasami potrzebny jest odważny, radykalny redesign, aby odkryć znacznie wyższy poziom wyników.

Proszę zachować równowagę w planie prac: większość powinny stanowić bezpieczne, stopniowe testy, ale warto też od czasu do czasu przeprowadzić dużą zmianę, która może przełomowo poprawić wyniki.

Strony o małym ruchu nie pozwalają w rozsądnym czasie wykryć niewielkich efektów. Przy małym ruchu należy testować wyłącznie zmiany, które powinny przynieść duży wzrost.

Subtelne optymalizacje warto zostawić dla stron o największym ruchu, na których można zebrać wystarczającą ilość danych, aby wyraźnie dostrzec niewielką różnicę.

Należy prowadzić aktualną listę pomysłów na testy wraz z ich ocenami ICE, problemem, który rozwiązują, oraz metryką, na którą powinny wpłynąć.

Taka lista zamienia optymalizację w stały proces zamiast zbioru przypadkowych, jednorazowych eksperymentów, a także pokazuje interesariuszom sposób rozumowania zespołu.

Który test należy potraktować jako pierwszy?

Priorytet testów należy ustalać na podstawie wpływu, ruchu i bliskości przychodu. Najpierw warto testować najważniejsze elementy, takie jak propozycja wartości, oferta i tarcie, a dopiero później wprowadzać drobne poprawki.

Pomysły należy opierać na rzeczywistych danych, oceniać za pomocą ICE, zmieniać jedną zmienną naraz i utrzymywać uporządkowaną listę zadań, aby optymalizacja pozostała zdyscyplinowanym procesem.