O que testar

Você pode testar quase tudo, mas o tempo de testes e o tráfego são limitados. Profissionais de marketing inteligentes escolhem os testes pelo impacto potencial, não pela curiosidade.

Um bom teste tem como alvo uma página ou etapa que alcança muitos usuários e está próxima da receita. Testar a cor de um botão em uma página com pouco tráfego desperdiça semanas e gera pouco aprendizado.

Comece por onde o dinheiro circula. Mapeie seu funil e procure as etapas com o maior abandono e o maior tráfego.

Uma página de checkout com 40% de abandono e 10.000 visitantes mensais é um alvo muito melhor do que uma página de agradecimento sobre a qual ninguém reclama.

Os maiores ganhos geralmente vêm da proposta de valor, do título, da oferta e do layout da página, não de pequenos ajustes.

Mudar o título ou a forma de apresentar os preços pode alterar a conversão em dois dígitos. Raramente o mesmo acontece ao mudar uma fonte. Deixe os microtestes para depois de esgotar os grandes elementos.

Agrupe as ideias para abranger toda a experiência, não apenas os elementos mais óbvios.

Categorias comuns: mensagem (título, texto), oferta (preço, pacote, garantia), layout (ordem do conteúdo visível sem rolagem), prova social (avaliações, logotipos) e atrito (campos do formulário, etapas).

Cada campo, clique ou distração adicional reduz as conversões. Os testes de atrito costumam gerar bons resultados porque eliminam trabalho para o usuário.

Reduzir um formulário de cadastro de sete campos para três ou remover a criação obrigatória de uma conta geralmente produz aumentos claros e consistentes.

Use uma estrutura simples para classificar uma lista de ideias de teste. A ICE atribui a cada ideia uma pontuação de 1 a 10 em Impacto, Confiança e Facilidade.

Calcule a média dos três valores. As maiores pontuações vêm primeiro. Assim, a equipe não perde tempo discutindo opiniões e se concentra no valor esperado.

As melhores ideias de teste vêm dos dados e da pesquisa com usuários, não de sessões de ideias. Assista às gravações de sessão, leia os chamados de suporte e analise os dados.

Se os usuários continuarem abandonando o processo na etapa de envio, esse é o seu sinal. Ideias de teste baseadas em evidências geram conversões com mais frequência do que suposições.

Para saber o que causou um resultado, mude uma coisa significativa por vez em um teste A/B. Se você alterar o título, o layout e o preço ao mesmo tempo, uma vitória não dirá nada sobre o motivo.

Quando for necessário testar muitas mudanças de uma vez, use testes multivariados, mas somente com tráfego suficiente.

Ajustes pequenos e intermináveis podem prendê-lo em um máximo local. Às vezes, é necessário fazer uma reformulação ousada e radical para descobrir um pico muito mais alto.

Equilibre seu plano de trabalho: use principalmente testes incrementais e seguros, além de algumas mudanças grandes que possam desbloquear um salto expressivo no desempenho.

Páginas com pouco tráfego não conseguem detectar pequenos efeitos em um prazo razoável. Com tráfego reduzido, teste apenas mudanças que devem produzir grandes aumentos.

Deixe as otimizações sutis para suas páginas com maior tráfego, nas quais você pode coletar dados suficientes para identificar claramente uma pequena diferença.

Mantenha uma lista atualizada de ideias de teste com suas pontuações ICE, o problema que abordam e a métrica que devem alterar.

Essa lista transforma a otimização em um fluxo contínuo, em vez de experimentos isolados e aleatórios, além de tornar seu raciocínio visível para as partes interessadas.

Priorize os testes pelo impacto, pelo tráfego e pela proximidade da receita. Comece pelos grandes elementos, como proposta de valor, oferta e atrito, antes dos pequenos ajustes.

Baseie as ideias em dados reais, avalie-as com ICE, altere uma variável por vez e mantenha uma lista priorizada para que a otimização continue sendo um fluxo disciplinado.