Landing page’e, które konwertują

Strona główna obsługuje wiele grup odbiorców i ma wiele zadań — prowadzi do produktów, usług, bloga, strony „o nas” i kontaktu. Landing page jest przeznaczony dla jednej grupy odbiorców, ma jeden cel i jedno wezwanie do działania. To skoncentrowane podejście sprawia, że landing page konsekwentnie osiąga współczynnik konwersji na poziomie 5–15%, podczas gdy strony główne często nie przekraczają 2%.

Każdy element landing page powinien służyć jednemu celowi konwersji. Jeśli celem strony jest zebranie adresów e-mail, należy usunąć wszystko, co nie wspiera tego działania — żadnych linków do bloga, przycisków mediów społecznościowych ani konkurencyjnych ofert. Każde usunięte rozproszenie zwiększa prawdopodobieństwo, że odwiedzający wykona pożądane działanie.

Landing page o wysokiej konwersji zazwyczaj zawiera: przyciągający uwagę nagłówek przedstawiający główną korzyść, uzupełniający podnagłówek z dodatkowymi szczegółami, zwięzłą listę najważniejszych korzyści (nie funkcji), dowód społeczny w postaci referencji lub danych liczbowych, wyraźny przycisk wezwania do działania, a często także obraz lub film przedstawiający ofertę albo rezultat.

Określenie „above the fold” odnosi się do wszystkiego, co jest widoczne bez przewijania. Ta sekcja musi natychmiast przekazywać, czym jest oferta, dla kogo jest przeznaczona i dlaczego warto podjąć działanie. Większość odwiedzających w ciągu 3 sekund decyduje, czy pozostać na stronie, czy ją opuścić — treść widoczna bez przewijania przesądza o tej decyzji w przypadku większości ruchu.

Dowód społeczny zmniejsza niepokój odwiedzających, pokazując, że prawdziwe osoby już skorzystały z oferowanego rozwiązania. Należy używać konkretnych referencji skoncentrowanych na rezultatach („W pierwszym miesiącu zyskałem 500 subskrybentów”) zamiast ogólnych pochwał. Jeśli to możliwe, należy dołączyć imiona i zdjęcia klientów. Rozpoznawalne logotypy klientów lub wzmianki w mediach należy wyeksponować.

Jedną z najskuteczniejszych taktyk optymalizacji landing page jest usunięcie głównego menu nawigacyjnego witryny. Gdy odwiedzający nie mają innych linków, za którymi mogliby podążyć, ich uwaga pozostaje skupiona na celu konwersji. Badania konsekwentnie pokazują, że landing page bez nawigacji osiąga wyższy współczynnik konwersji niż landing page z pełnym menu witryny.

Każde dodatkowe pole w formularzu zapisu lub zakupu obniża współczynniki konwersji. W przypadku lead magnetu należy prosić wyłącznie o imię i adres e-mail. Przy rezerwacji konsultacji numer telefonu należy dodawać tylko wtedy, gdy jest wymagany. W przypadku zakupów należy ograniczyć liczbę pól w formularzu finalizacji zakupu i zaoferować autouzupełnianie. Ograniczenie barier w formularzu może zwiększyć konwersję o 20–40% bez żadnych innych zmian.

Poczucie pilności (ograniczony czas) i ograniczona dostępność (ograniczona liczba miejsc) są skuteczne, ale aby działać etycznie, muszą być autentyczne. Licznik odliczający czas do rzeczywistego terminu lub zgodna z prawdą informacja „pozostały tylko 3 miejsca” może znacząco zwiększyć współczynniki konwersji. Fałszywe poczucie pilności niszczy zaufanie, gdy odwiedzający zauważą resetowanie licznika lub to, że oferta nigdy nie wygasa.

Dedykowane narzędzia do tworzenia landing page, takie jak Unbounce, Leadpages i Instapage, oferują kreatory z funkcją przeciągania i upuszczania, szablony o wysokiej konwersji, funkcje testów A/B i analitykę. Osoby korzystające już z Webflow lub WordPress mogą tworzyć landing page na obu tych platformach. Narzędzia te zazwyczaj przewyższają ogólne kreatory stron w projektowaniu ukierunkowanym na konwersję.

Testy A/B polegają na wyświetlaniu dwóch wersji landing page równym grupom odwiedzających, aby ustalić, która konwertuje lepiej. Należy testować jeden element naraz: najpierw inną wersję nagłówka, następnie kolor przycisku, a potem główny obraz. Testy należy prowadzić do uzyskania istotności statystycznej (zwykle co najmniej 100 konwersji na wariant), zanim ogłosi się zwycięzcę.

Strona wyświetlana odwiedzającym bezpośrednio po konwersji jest jednym z najmniej wykorzystywanych zasobów marketingowych. Strona podziękowania może służyć do dostarczenia obiecanego materiału, przedstawienia powiązanej dodatkowej oferty, zachęcenia do udostępnienia w mediach społecznościowych, skłonienia do rezerwacji lub kontaktu telefonicznego albo skierowania odwiedzających do najwartościowszych treści. Dobrze zaprojektowana strona podziękowania wydłuża ścieżkę konwersji, zamiast ją kończyć.

Dobrze zaprojektowany landing page opiera się na konkretnych zasadach struktury, aby maksymalizować współczynniki konwersji.

Landing page lepiej konwertuje niż strona główna, ponieważ koncentruje się na jednym celu dla jednej grupy odbiorców. Należy tworzyć strony z nagłówkiem jasno przedstawiającym korzyść, uzupełniającym dowodem społecznym, minimalną liczbą pól formularza i jednym wyeksponowanym CTA. Należy usunąć nawigację, aby wyeliminować rozproszenie. Gdy ma to zastosowanie, należy stosować autentyczne poczucie pilności, przeprowadzać eksperymenty A/B w celu poprawy wyników oraz optymalizować stronę podziękowania, aby jeszcze bardziej wydłużyć ścieżkę konwersji.