Des pages d’atterrissage qui convertissent

Une page d'accueil s'adresse à plusieurs publics et remplit plusieurs fonctions : elle renvoie vers les produits, les services, le blog, la page à propos et la page de contact. Une page d'atterrissage s'adresse à un seul public, poursuit un seul objectif et comporte un seul appel à l'action. Cette conception ciblée explique pourquoi les pages d'atterrissage atteignent régulièrement un taux de conversion de 5 à 15 %, tandis que les pages d'accueil dépassent rarement 2 %.

Chaque élément d'une page d'atterrissage doit servir un seul objectif de conversion. Si l'objectif de la page est de recueillir des adresses e-mail, supprimez tout ce qui ne contribue pas à cette action : aucun lien vers le blog, aucun bouton de réseau social et aucune offre concurrente. Chaque distraction supprimée augmente la probabilité qu'un visiteur accomplisse l'unique action que vous souhaitez.

Une page d'atterrissage à fort taux de conversion contient généralement : un titre accrocheur qui énonce le bénéfice principal, un sous-titre complémentaire apportant davantage de détails, une liste concise des principaux bénéfices (et non des fonctionnalités), des preuves sociales sous forme de témoignages ou de chiffres, un bouton d'appel à l'action clair et, souvent, une image ou une vidéo présentant l'offre ou le résultat.

« Au-dessus de la ligne de flottaison » désigne tout ce qui est visible sans faire défiler la page. Cette section doit communiquer instantanément en quoi consiste l'offre, à qui elle s'adresse et pourquoi une personne devrait passer à l'action. La plupart des visiteurs décident en moins de 3 secondes de rester ou de partir : le contenu visible au-dessus de la ligne de flottaison détermine cette décision pour la majorité de votre trafic.

La preuve sociale réduit l'anxiété des visiteurs en montrant que de vraies personnes ont déjà tiré profit de votre offre. Utilisez des témoignages précis et axés sur les résultats (« J'ai gagné 500 abonnés au cours de mon premier mois ») plutôt que des éloges vagues. Ajoutez les noms et les photos des clients lorsque cela est possible. Si vous disposez de logos de clients connus ou de mentions dans les médias, affichez-les bien en évidence.

L'une des techniques les plus efficaces pour une page d'atterrissage consiste à supprimer le menu de navigation principal du site. Lorsque les visiteurs n'ont aucun autre lien à suivre, leur attention reste concentrée sur votre objectif de conversion. Les études montrent systématiquement que les pages d'atterrissage sans navigation obtiennent de meilleurs taux de conversion que celles qui comportent les menus complets du site.

Chaque champ supplémentaire de votre formulaire d'inscription ou d'achat réduit les taux de conversion. Pour un aimant à prospects, demandez uniquement le nom et l'adresse e-mail. Pour la prise de rendez-vous, n'ajoutez le numéro de téléphone que s'il est nécessaire. Pour les achats, réduisez au minimum les champs du paiement et proposez le remplissage automatique. Réduire les obstacles liés au formulaire peut augmenter les conversions de 20 à 40 % sans aucune autre modification.

L'urgence (durée limitée) et la rareté (disponibilité limitée) sont puissantes, mais elles doivent être authentiques pour fonctionner de manière éthique. Un compte à rebours correspondant à une véritable échéance ou une mention honnête indiquant qu'il ne reste que 3 places peut augmenter sensiblement les taux de conversion. Une fausse urgence détruit la confiance lorsque les visiteurs remarquent que le compte à rebours recommence ou que l'offre n'expire jamais.

Des outils dédiés aux pages d'atterrissage, comme Unbounce, Leadpages et Instapage, proposent des éditeurs par glisser-déposer avec des modèles à fort taux de conversion, des fonctionnalités de tests A/B et des outils d'analyse. Les personnes qui utilisent déjà Webflow ou WordPress peuvent également créer des pages d'atterrissage avec ces deux plateformes. Pour les conceptions axées sur la conversion, ces outils sont généralement plus performants que les éditeurs de pages génériques.

Un test A/B consiste à présenter deux versions de votre page d'atterrissage à des parts égales du trafic afin de déterminer laquelle convertit le mieux. Testez un seul élément à la fois : essayez d'abord un autre titre, puis testez la couleur du bouton et enfin l'image principale. Poursuivez les tests jusqu'à obtenir une significativité statistique (généralement 100 conversions ou plus par variante) avant de déclarer une gagnante.

La page que les visiteurs voient immédiatement après leur conversion est l'un des actifs les moins exploités du marketing. Votre page de remerciement peut servir à fournir la ressource promise, à proposer une offre secondaire associée, à inviter au partage sur les réseaux sociaux, à encourager la prise de rendez-vous ou un appel, ou à diriger les visiteurs vers votre contenu le plus utile. Une page de remerciement bien conçue prolonge le parcours de conversion au lieu d'y mettre fin.

Les pages d'atterrissage convertissent mieux que les pages d'accueil parce qu'elles se concentrent sur un seul objectif pour un seul public. Concevez des pages avec un titre présentant clairement le bénéfice, des preuves sociales complémentaires, un nombre minimal de champs dans le formulaire et un CTA bien visible. Supprimez la navigation pour éliminer les distractions. Utilisez une urgence authentique lorsqu'elle est pertinente, effectuez des tests A/B pour améliorer les taux de conversion et optimisez votre page de remerciement afin de prolonger davantage le parcours de conversion.