Wat u moet testen

De grootste verbeteringen komen meestal van je waardepropositie, kop, aanbod en paginalay-out, niet van kleine aanpassingen.

Door je kop of de manier waarop je prijzen presenteert te wijzigen, kan de conversie met dubbele cijfers verschuiven. Een ander lettertype doet dat zelden. Bewaar kleine experimenten voor nadat je de grote hefbomen hebt benut.

Groepeer ideeën zodat je de volledige ervaring behandelt, niet alleen de voor de hand liggende onderdelen.

Veelvoorkomende categorieën zijn: boodschap (kop, tekst), aanbod (prijs, bundel, garantie), lay-out (volgorde boven de vouw), sociaal bewijs (beoordelingen, logo's) en frictie (formuliervelden, stappen).

Elk extra veld, elke klik en elke afleiding kost conversies. Frictietests leveren vaak betrouwbare winsten op, omdat ze werk voor de gebruiker wegnemen.

Een inschrijfformulier terugbrengen van zeven velden naar drie, of het verplicht aanmaken van een account verwijderen, zorgt vaak voor duidelijke, herhaalbare stijgingen.

Gebruik een eenvoudig raamwerk om een lijst met testideeën te rangschikken. ICE beoordeelt elk idee op impact, vertrouwen en gemak, elk op een schaal van 1 tot 10.

Bereken het gemiddelde van de drie scores. De hoogste scores komen eerst. Zo voorkom je dat het team over meningen discussieert en richt je je op de verwachte waarde.

De beste testideeën komen uit gegevens en gebruikersonderzoek, niet uit brainstormsessies. Bekijk sessieopnamen, lees meldingen bij de klantenservice en bestudeer je analyses.

Als gebruikers steeds bij de verzendstap afhaken, is dat je signaal. Testideeën die op bewijs zijn gebaseerd, leveren vaker conversies op dan gissingen.

Om te weten waardoor een resultaat is veroorzaakt, wijzig je in een A/B-test steeds één betekenisvol onderdeel tegelijk. Als je de kop, lay-out en prijs tegelijk wijzigt, zegt een overwinning niets over de reden ervan.

Als je veel wijzigingen tegelijk moet testen, gebruik dan multivariate testen, maar alleen met voldoende verkeer.

Door eindeloos kleine aanpassingen te doen, kun je vast komen te zitten op een lokaal maximum. Soms heb je een gedurfde, ingrijpende herontwerping nodig om een veel hoger maximum te ontdekken.

Breng balans in je planning: vooral veilige, stapsgewijze tests, aangevuld met af en toe een grote verandering die een sprongsgewijze verbetering kan opleveren.

Pagina's met weinig verkeer kunnen kleine effecten niet binnen een redelijke tijd detecteren. Test bij weinig verkeer alleen wijzigingen waarvan je een grote stijging verwacht.

Bewaar subtiele optimalisaties voor je pagina's met het meeste verkeer, waar je voldoende gegevens kunt verzamelen om een klein verschil duidelijk te zien.

Houd een actuele lijst bij met testideeën, hun ICE-scores, het probleem dat ze aanpakken en de metriek die ze zouden moeten beïnvloeden.

Deze lijst maakt van optimalisatie een gestage werkwijze in plaats van een reeks losse experimenten en maakt je redenering zichtbaar voor belanghebbenden.

Geef tests prioriteit op basis van impact, verkeer en nabijheid tot omzet. Begin met grote hefbomen zoals waardepropositie, aanbod en frictie voordat je kleine aanpassingen test.

Baseer ideeën op echte gegevens, geef ze een score met ICE, wijzig steeds één variabele en houd een geprioriteerde lijst bij, zodat optimalisatie een gedisciplineerde werkwijze blijft.