İzleme Neden Bozuldu

On yıl boyunca pazarlama ölçümü basit bir yönteme dayanıyordu: bir reklam platformunun alan adından üçüncü taraf çerezi bırakmak ve ardından bu çerezi milyonlarca sitede okumak. Bu yöntem, reklamverenlerin kullanıcının davranışlarını siteler arası tek bir profilde birleştirmesini sağladı.

İstemci tarafındaki JavaScript, pikselleri doğrudan tarayıcıdan Google'a, Meta'ya ve diğerlerine gönderiyordu. Uygulaması kolay ve güçlüydü; ancak kullanıcı denetimi çok az olduğu için her şeyi üçüncü taraflara sızdırıyordu.

Apple, 2017'de Safari'ye Intelligent Tracking Prevention (ITP) özelliğini sundu. Bu özellik, alan adlarını izleyici olarak sınıflandırmak için cihaz üzerinde makine öğrenmesini kullandı ve ardından bu alanların çerezlerini engelledi veya bölümlere ayırdı.

ITP'nin sonraki sürümleri, istemci tarafı (document.cookie / JavaScript ile ayarlanan) çerezlerin ömrünü 7 günle, kullanıcı bilinen bir izleyicinin bağlantısı üzerinden geldiğinde ise yalnızca 24 saatle sınırladı. Uzun süreli ilişkilendirme pencereleri sessizce ortadan kalktı.

Firefox, Enhanced Tracking Protection (ETP) özelliğini varsayılan olarak etkinleştirerek Disconnect listesini kullanıp bilinen üçüncü taraf izleme çerezlerini engelledi. Brave ise kutudan çıktığı haliyle agresif engelleme sundu.

Bu tarayıcıların tümünde üçüncü taraf çerezleri, Chrome herhangi bir değişiklik duyurmadan yıllar önce fiilen kullanılamaz hale gelmişti. Ölçüm ekipleri, reklam platformlarının bildirdiği dönüşümler ile arka uçtaki gerçeklik arasındaki uyuşmazlıkların arttığını gördü.

Chrome küresel tarayıcı payının çoğunluğunu elinde tuttuğu için planları en fazla önem taşıyor. Google, üçüncü taraf çerezlerinin tamamen kullanımdan kaldırılmasını defalarca erteledi; ardından 2024'te zorunlu kaldırma yerine kullanıcı seçimine dayalı bir isteme yöneldi.

Kesin zaman çizelgesi ne olursa olsun, stratejik mesaj açıktır: ölçüm mimarisini üçüncü taraf çerezleri üzerine kurmayın. Bunlar kullanımdan kaldırılmakta olan bir varlıktır.

Çerezlerin süresi erken dolduğunda veya çerezler engellendiğinde, geri dönen kullanıcılar yeni kullanıcılar gibi görünür. Dönüşümler artık ilk reklam tıklamasına bağlanamadığından platformlar eksik bildirim yapar.

Aynı zamanda modellenen ve tahmin edilen dönüşümler diğer sayıları şişirir. Bunun sonucunda artık birbiriyle uyuşmayan iki doğruluk kaynağı ortaya çıkar ve tüm panolara duyulan güven zedelenir.

Tarayıcılar artık çerezlerin yanı sıra depolamayı da üst düzey siteye göre bölümlere ayırıyor. A sitesindeki bir izleyicinin localStorage alanı, aynı izleyicinin B sitesindeki alanından yalıtılır.

Bu, çerez engellemeden kurtulan paylaşılan tanımlayıcı yöntemini ortadan kaldırır. Parmak izi oluşturma bile etkin biçimde bastırılıyor; Safari ve Firefox gürültü eklerken Chrome'un Privacy Sandbox'ı bunun yerine toplulaştırılmış API'ler öneriyor.

Mobil cihazlarda Apple'ın App Tracking Transparency (ATT) özelliği, uygulamaları IDFA reklam tanımlayıcısına erişmeden önce izin istemeye zorladı. Kullanıcıların çoğu izin vermedi.

Bu durum, mobil uygulama yükleme ilişkilendirmesine ve kitle hedeflemeye büyük zarar vererek sektörü SKAdNetwork gibi toplulaştırılmış, gizliliği koruyan çerçevelere ve sunucu tarafında, izin alınmış verilere yöneltti.

Kullanıcıların büyük bir bölümü, bilinen analiz ve reklam alan adlarına yönelik istekleri engelleyen reklam engelleyiciler veya gizlilik DNS'i kullanır. google-analytics.com ya da facebook.com adresine gönderilen istemci tarafı pikseli kolayca filtrelenebilir.

Bu, izin alınmış ve meşru ölçümün bile yalnızca isteğin tarayıcıdan hiç çıkmaması nedeniyle kaybedilebileceği anlamına gelir. Kendi alan adınız üzerinden yönlendirme yapmak yalnızca bir gizlilik önlemi değil, aynı zamanda güvenilirlik düzeltmesidir.

GDPR, ePrivacy ve benzer yasalar, yasal bir dayanak ve çoğu izleme işlemi için önceden alınmış izin gerektirir. Bazı EU ülkelerinde Google Analytics'e karşı alınan yaptırım kararları, verilerin US sunucularına aktarılmasını sorguladı.

Dolayısıyla sorun iki yönlüdür: tarayıcıların teknik engellemesine, izin, veri minimizasyonu ve denetim gerektiren yasal yükümlülükler de eklenir. Birini diğerinden bağımsız olarak çözemezsiniz.

Tarayıcıların hâlâ güvendiği bir şey vardır: kullanıcının gerçekten ziyaret ettiği site (birinci taraf) tarafından ayarlanan çerezler ve depolama. HTTP-only, sunucu tarafından ayarlanan birinci taraf çerezleri, ITP'nin en katı sınırlamalarından kurtulur.

Modern yığının temeli budur. Kimlik bilgilerini ve etkinlik toplama işlemini kendi alan adınıza ve sunucunuza taşıyın, ardından izin alınmış verileri platformlara iletin. Sunucu tarafı izleme budur.

Çıkarılacak ders tek bir geçici çözüm değil, mimari bir değişikliktir. Tarayıcının üçüncü taraflara giden veri hattınız olmasına güvenmeyi bırakın.

Bunun yerine birinci taraf verileri toplayın, açık izin alın, sinyalleri sunucunuzdan gönderin ve bazı ölçümlerin kesin olmak yerine modellenmiş olacağını kabul edin. Sonraki dersler tam olarak bu yığını oluşturur.

İzlemenin neden bozulduğuna ilişkin anlayışınızı test edin.

İzleme iki yönden bozuldu: tarayıcılar (ITP, ETP, depolamanın bölümlere ayrılması, ATT) üçüncü taraf tanımlayıcılarını engelledi ve ömürlerini kısalttı; reklam engelleyiciler ise istemci tarafı piksellerinin hiç çalışmamasına neden oldu. Bunun üzerine düzenlemeler izin alma zorunluluğu getirdi.

Kalıcı çözüm, birinci taraf, izin alınmış ve sunucu tarafında toplanan verilerdir. Üçüncü taraf çerezleri kullanımdan kaldırılmakta olan bir varlık olduğundan, bu kursun geri kalanı gizliliğe dayanıklı modern yığını oluşturur.