Dlaczego śledzenie przestało działać

Przez dekadę pomiar marketingowy opierał się na prostym rozwiązaniu: umieszczano plik cookie stron trzecich z domeny platformy reklamowej, a następnie odczytywano go w milionach witryn. Pozwalało to reklamodawcom łączyć zachowania użytkownika w jeden profil obejmujący wiele witryn.

JavaScript po stronie klienta uruchamiał piksele bezpośrednio w przeglądarce, wysyłając je do Google, Meta i innych firm. Było to łatwe do wdrożenia i skuteczne, ale przekazywało stronom trzecim wszystkie dane przy niewielkiej kontroli użytkownika.

W 2017 roku firma Apple wprowadziła w przeglądarce Safari mechanizm Intelligent Tracking Prevention (ITP). Wykorzystywał on uczenie maszynowe na urządzeniu do klasyfikowania domen jako narzędzi śledzących, a następnie blokował ich pliki cookie lub je partycjonował.

Późniejsze wersje ITP ograniczyły okres ważności plików cookie ustawianych po stronie klienta (document.cookie / ustawianych przez JavaScript) do 7 dni, a do zaledwie 24 godzin, gdy użytkownik trafił do witryny przez link znanego narzędzia śledzącego. Długie okna atrybucji po cichu przestały działać.

Firefox domyślnie włączył Enhanced Tracking Protection (ETP), blokując znane pliki cookie służące do śledzenia przez podmioty trzecie z wykorzystaniem listy Disconnect. Brave od początku oferował agresywne blokowanie.

W tych przeglądarkach pliki cookie stron trzecich praktycznie przestały istnieć na długo przed ogłoszeniem przez Chrome jakiejkolwiek zmiany. Zespoły zajmujące się pomiarem obserwowały coraz większe rozbieżności między konwersjami raportowanymi przez platformy reklamowe a rzeczywistością w systemach backendowych.

Chrome ma największy udział w globalnym rynku przeglądarek, dlatego jego plany są najważniejsze. Google wielokrotnie opóźniało całkowite wycofanie plików cookie stron trzecich, a następnie w 2024 roku zmieniło podejście, zastępując wymuszone usunięcie monitem z wyborem użytkownika.

Niezależnie od dokładnego harmonogramu sygnał strategiczny jest jasny: nie należy projektować pomiaru z myślą o plikach cookie stron trzecich. Jest to rozwiązanie przeznaczone do wycofania.

Gdy pliki cookie wygasają przedwcześnie lub są blokowane, powracający użytkownicy wyglądają jak nowi. Nie można już powiązać konwersji z pierwotnym kliknięciem reklamy, dlatego platformy zaniżają raportowane wartości.

Jednocześnie konwersje modelowane i szacowane zawyżają inne wartości. W rezultacie powstają dwa źródła prawdy, które przestają być ze sobą zgodne, podważając zaufanie do każdego panelu.

Oprócz plików cookie przeglądarki partycjonują pamięć według witryny najwyższego poziomu. Pamięć localStorage narzędzia śledzącego w witrynie A jest odizolowana od pamięci tego samego narzędzia w witrynie B.

Eliminuje to sztuczkę ze współdzielonym identyfikatorem, która przetrwała blokowanie plików cookie. Aktywnie ograniczany jest nawet fingerprinting, ponieważ Safari i Firefox dodają szum, a Privacy Sandbox w Chrome proponuje zamiast tego zagregowane interfejsy API.

Na urządzeniach mobilnych mechanizm App Tracking Transparency (ATT) firmy Apple wymusił na aplikacjach proszenie o zgodę przed uzyskaniem dostępu do identyfikatora reklamowego IDFA. Większość użytkowników odmówiła.

Poważnie osłabiło to atrybucję instalacji aplikacji mobilnych i kierowanie reklam do odbiorców, skłaniając branżę ku zagregowanym rozwiązaniom chroniącym prywatność, takim jak SKAdNetwork, oraz ku danym serwerowym gromadzonym za zgodą.

Duża część użytkowników korzysta z blokad reklam lub prywatnych serwerów DNS, które blokują żądania do znanych domen analitycznych i reklamowych. Żądanie wysyłane przez piksel po stronie klienta do google-analytics.com lub facebook.com można łatwo odfiltrować.

Oznacza to, że nawet zgodny z prawem i zaakceptowany przez użytkownika pomiar zostaje utracony tylko dlatego, że żądanie nigdy nie opuszcza przeglądarki. Kierowanie ruchu przez własną domenę staje się sposobem na zwiększenie niezawodności, a nie tylko na poprawę prywatności.

RODO, ePrivacy i podobne przepisy wymagają podstawy prawnej, a w przypadku większości form śledzenia także wcześniejszej zgody. Działania egzekucyjne wobec Google Analytics w kilku krajach UE podważyły zasadność przekazywania danych na serwery w USA.

Problem jest więc podwójny: przeglądarki blokują dane technicznie, a przepisy nakładają dodatkowo wymogi dotyczące zgody, minimalizacji danych i kontroli. Nie można rozwiązać jednego problemu bez rozwiązania drugiego.

Przeglądarki nadal ufają jednej rzeczy: plikom cookie i pamięci ustawianym przez witrynę, którą użytkownik faktycznie odwiedza (first party). Pliki cookie własnej domeny ustawiane przez serwer i oznaczone jako HttpOnly unikają najbardziej restrykcyjnych limitów ITP.

To fundament nowoczesnego stosu technologicznego. Należy przenieść identyfikację i zbieranie zdarzeń do własnej domeny i na własny serwer, a następnie przekazywać platformom dane, na których wykorzystanie uzyskano zgodę. Na tym polega śledzenie po stronie serwera.

Wniosek nie dotyczy pojedynczego obejścia, lecz zmiany architektury. Nie należy już polegać na przeglądarce jako potoku danych do stron trzecich.

Zamiast tego należy gromadzić dane własnej domeny, uzyskiwać wyraźną zgodę, wysyłać sygnały z serwera i zaakceptować, że część pomiarów będzie modelowana, a nie deterministyczna. Kolejne lekcje pokazują dokładnie taki stos technologiczny.

Proszę sprawdzić rozumienie przyczyn problemów ze śledzeniem.

Śledzenie przestało działać z dwóch powodów: przeglądarki (ITP, ETP, partycjonowanie pamięci i ATT) blokowały identyfikatory stron trzecich lub skracały ich okres ważności, a blokady reklam całkowicie uniemożliwiały uruchamianie pikseli po stronie klienta. Regulacje dodatkowo wprowadziły wymóg uzyskania zgody.

Trwałą odpowiedzią jest gromadzenie danych własnej domeny za zgodą użytkownika i po stronie serwera. Pliki cookie stron trzecich są rozwiązaniem przeznaczonym do wycofania, dlatego pozostała część kursu poświęcona jest budowie nowoczesnego stosu odpornego na zmiany dotyczące prywatności.