Mengapa Pelacakan Rusak

Selama satu dekade, pengukuran pemasaran mengandalkan trik sederhana: menempatkan kuki pihak ketiga dari domain platform iklan, lalu membacanya di jutaan situs. Hal ini memungkinkan pengiklan merangkai perilaku pengguna menjadi satu profil lintas situs.

JavaScript sisi klien memicu piksel secara langsung dari peramban ke Google, Meta, dan pihak lainnya. Cara ini mudah diterapkan dan sangat kuat, tetapi membocorkan segalanya kepada pihak ketiga dengan sedikit kendali bagi pengguna.

Pada 2017, Apple merilis Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Safari. Fitur ini menggunakan pembelajaran mesin di perangkat untuk mengklasifikasikan domain sebagai pelacak, lalu memblokir atau mempartisi kukinya.

Versi ITP berikutnya membatasi kuki sisi klien (document.cookie / yang disetel JavaScript) hingga masa berlaku 7 hari, dan hanya 24 jam ketika pengguna datang melalui tautan pelacak yang telah dikenal. Jendela atribusi jangka panjang pun runtuh tanpa disadari.

Firefox mengaktifkan Enhanced Tracking Protection (ETP) secara bawaan dan memblokir kuki pelacakan pihak ketiga yang telah dikenal menggunakan daftar Disconnect. Brave menyediakan pemblokiran agresif sejak awal.

Di seluruh peramban ini, kuki pihak ketiga praktis sudah tidak dapat digunakan bertahun-tahun sebelum Chrome mengumumkan perubahan apa pun. Tim pengukuran melihat ketidaksesuaian yang semakin besar antara konversi yang dilaporkan platform iklan dan kenyataan pada sistem pemrosesan.

Chrome menguasai sebagian besar pangsa peramban global, sehingga rencananya paling berpengaruh. Google berulang kali menunda penghentian sepenuhnya kuki pihak ketiga, lalu pada 2024 beralih ke permintaan pilihan pengguna, bukan penghapusan paksa.

Terlepas dari jadwal pastinya, petunjuk strategisnya jelas: jangan merancang pengukuran dengan mengandalkan kuki pihak ketiga. Kuki tersebut adalah aset yang penggunaannya sedang dihentikan.

Ketika kuki kedaluwarsa lebih awal atau diblokir, pengguna yang kembali akan terlihat sebagai pengguna baru. Konversi tidak lagi dapat dikaitkan dengan klik iklan awal, sehingga platform melaporkannya lebih rendah.

Pada saat yang sama, konversi yang dimodelkan dan diperkirakan menggelembungkan angka lain. Akibatnya, terdapat dua sumber kebenaran yang tidak lagi sesuai, sehingga kepercayaan terhadap setiap dasbor terkikis.

Selain kuki, peramban kini mempartisi penyimpanan berdasarkan situs tingkat teratas. localStorage pelacak di situs A terisolasi dari pelacak yang sama di situs B.

Hal ini mematikan trik pengenal bersama yang masih bertahan setelah pemblokiran kuki. Bahkan pembuatan sidik jari digital sedang ditekan secara aktif, dengan Safari dan Firefox menambahkan gangguan acak serta Privacy Sandbox Chrome mengusulkan antarmuka teragregasi.

Di perangkat seluler, App Tracking Transparency (ATT) dari Apple mewajibkan aplikasi meminta izin sebelum mengakses pengenal iklan IDFA. Sebagian besar pengguna menolak.

Hal ini sangat merusak atribusi pemasangan aplikasi seluler dan penargetan audiens, sehingga industri beralih ke kerangka kerja teragregasi yang menjaga privasi seperti SKAdNetwork serta data sisi server yang dikumpulkan dengan persetujuan.

Sebagian besar pengguna menjalankan pemblokir iklan atau DNS privasi yang memblokir permintaan ke domain analitik dan iklan yang telah dikenal. Piksel sisi klien yang mengirim permintaan ke google-analytics.com atau facebook.com dapat dengan mudah disaring.

Artinya, bahkan pengukuran yang sah dan telah memperoleh persetujuan dapat hilang hanya karena permintaan tersebut tidak pernah meninggalkan peramban. Merutekan permintaan melalui domain Anda sendiri menjadi solusi keandalan, bukan hanya solusi privasi.

GDPR, ePrivacy, dan undang-undang serupa mewajibkan dasar hukum dan, untuk sebagian besar pelacakan, persetujuan sebelumnya. Tindakan penegakan terhadap Google Analytics di beberapa negara EU mempertanyakan pemindahan data ke server US.

Jadi, kerusakannya terjadi dari dua sisi: pemblokiran teknis oleh peramban, ditambah persyaratan hukum yang menuntut persetujuan, minimalisasi data, dan kendali. Anda tidak dapat menyelesaikan salah satunya tanpa menyelesaikan yang lain.

Satu hal yang masih dipercaya peramban: kuki dan penyimpanan yang disetel oleh situs yang benar-benar sedang dikunjungi pengguna (pihak pertama). Kuki pihak pertama yang hanya dapat diakses melalui HTTP dan disetel server dapat menghindari batasan ITP yang paling ketat.

Inilah dasar tumpukan teknologi modern. Pindahkan pengumpulan identitas dan peristiwa ke domain serta server Anda sendiri, lalu teruskan data yang telah memperoleh persetujuan ke platform. Itulah pelacakan sisi server.

Inti pembahasannya bukan satu solusi sementara, melainkan perubahan arsitektur. Jangan lagi bergantung pada peramban sebagai alur data Anda ke pihak ketiga.

Sebagai gantinya: kumpulkan data pihak pertama, dapatkan persetujuan yang jelas, kirim sinyal dari server Anda, dan terima bahwa sebagian pengukuran akan dimodelkan, bukan bersifat deterministik. Pelajaran berikutnya membangun tumpukan teknologi ini secara tepat.

Pelacakan mengalami kerusakan dari dua arah: peramban (ITP, ETP, partisi penyimpanan, ATT) memblokir dan mempersingkat masa berlaku pengenal pihak ketiga, sementara pemblokir iklan menghentikan piksel sisi klien agar tidak berjalan sama sekali. Regulasi menambahkan persyaratan persetujuan di atasnya.

Tanggapan yang tahan lama adalah pengumpulan data pihak pertama, dengan persetujuan, dan dari sisi server. Kuki pihak ketiga adalah aset yang penggunaannya sedang dihentikan, sehingga bagian selanjutnya dari kursus ini membangun tumpukan teknologi modern yang tangguh terhadap tuntutan privasi.