Por que o rastreamento parou de funcionar

Durante uma década, a mensuração de marketing dependeu de um truque simples: inserir um cookie de terceiros do domínio de uma plataforma de anúncios e depois lê-lo em milhões de sites. Isso permitia que os anunciantes reunissem o comportamento de uma pessoa em um único perfil entre sites.

O JavaScript no lado do cliente disparava pixels diretamente do navegador para o Google, a Meta e outras empresas. Era fácil de implementar e poderoso, mas expunha todos os dados a terceiros, com pouco controle para a pessoa usuária.

Em 2017, a Apple lançou a Prevenção Inteligente contra Rastreamento (ITP) no Safari. Ela usava aprendizado de máquina no dispositivo para classificar domínios como rastreadores e depois bloqueava ou particionava seus cookies.

As versões posteriores do ITP limitaram os cookies definidos no lado do cliente (document.cookie / definidos por JavaScript) a um lifetime de 7 dias, e a apenas 24 horas quando a pessoa usuária chegava por meio de um link de um rastreador conhecido. As janelas de atribuição de longa duração desapareceram discretamente.

O Firefox habilitou a Proteção Aprimorada contra Rastreamento (ETP) por padrão, bloqueando cookies de rastreamento de terceiros conhecidos com a lista do Disconnect. O Brave veio com um bloqueio agressivo ativado por padrão.

Nesses navegadores, os cookies de terceiros já estavam efetivamente mortos anos antes de o Chrome anunciar qualquer mudança. As equipes de mensuração observaram discrepâncias crescentes entre as conversões declaradas pelas plataformas de anúncios e a realidade do backend.

O Chrome detém a maior parte da participação global entre os navegadores, portanto seus planos são os mais importantes. O Google adiou repetidamente a descontinuação completa dos cookies de terceiros e, em 2024, mudou para uma solicitação de escolha da pessoa usuária em vez de uma remoção forçada.

Independentemente do cronograma exato, o sinal estratégico é claro: não crie a arquitetura da mensuração em torno de cookies de terceiros. Eles são um recurso em descontinuação.

Quando os cookies expiram mais cedo ou são bloqueados, as pessoas que retornam parecem ser novas pessoas usuárias. As conversões não podem mais ser vinculadas ao clique original no anúncio, portanto as plataformas registram menos conversões.

Ao mesmo tempo, as conversões modeladas e estimadas inflacionam outros números. O resultado são duas fontes de verdade que já não concordam, desgastando a confiança em todos os painéis.

Além dos cookies, os navegadores agora particionam o armazenamento por site de nível superior. O localStorage de um rastreador no site A fica isolado do mesmo rastreador no site B.

Isso elimina o truque do identificador compartilhado que sobreviveu ao bloqueio de cookies. Até mesmo a impressão digital do navegador está sendo ativamente suprimida: Safari e Firefox adicionam ruído, enquanto o Privacy Sandbox do Chrome propõe APIs agregadas.

Em dispositivos móveis, a Transparência no Rastreamento de Aplicativos (ATT) da Apple obrigou os aplicativos a pedir permissão antes de acessar o identificador de publicidade IDFA. A maioria das pessoas recusou.

Isso devastou a atribuição de instalações de aplicativos móveis e a segmentação de públicos, levando o setor a adotar estruturas agregadas e que preservam a privacidade, como a SKAdNetwork, além de dados no servidor obtidos com consentimento.

Uma grande parcela das pessoas usa bloqueadores de anúncios ou DNS de privacidade que bloqueiam solicitações para domínios conhecidos de análise e publicidade. Um pixel no lado do cliente que faz uma solicitação para google-analytics.com ou facebook.com é filtrado facilmente.

Isso significa que até mesmo a mensuração legítima e baseada em consentimento é perdida simplesmente porque a solicitação nunca sai do navegador. Encaminhá-la pelo seu próprio domínio torna-se uma correção de confiabilidade, não apenas de privacidade.

GDPR, ePrivacy e leis semelhantes exigem uma base legal e, para a maioria dos tipos de rastreamento, consentimento prévio. Medidas de fiscalização contra o Google Analytics em vários países da EU questionaram a transferência de dados para servidores nos US.

Portanto, o problema é duplo: bloqueio técnico pelos navegadores e requisitos legais que exigem consentimento, minimização de dados e controle. Não é possível resolver um sem resolver o outro.

Há algo em que os navegadores ainda confiam: cookies e armazenamento definidos pelo site que a pessoa está realmente visitando (a primeira parte). Cookies de primeira parte definidos pelo servidor e protegidos para acesso somente via HTTP escapam dos limites mais rigorosos do ITP.

Essa é a base da arquitetura moderna. Transfira a identidade e a coleta de eventos para seu próprio domínio e servidor e, em seguida, encaminhe os dados obtidos com consentimento para as plataformas. Isso é rastreamento no servidor.

A conclusão não é uma única solução alternativa, mas uma mudança de arquitetura. Pare de depender do navegador como seu fluxo de dados para terceiros.

Em vez disso: colete dados de primeira parte, obtenha consentimento explícito, envie sinais do seu servidor e aceite que parte da mensuração será modelada, em vez de determinística. As próximas lições constroem exatamente essa arquitetura.

Teste sua compreensão sobre por que o rastreamento deixou de funcionar.

O rastreamento deixou de funcionar por duas frentes: os navegadores (ITP, ETP, particionamento do armazenamento e ATT) bloquearam e encurtaram identificadores de terceiros, enquanto os bloqueadores de anúncios impediram completamente o disparo de pixels no lado do cliente. A regulamentação acrescentou a exigência de consentimento.

A resposta duradoura é a coleta de dados de primeira parte, obtidos com consentimento e realizada no servidor. Cookies de terceiros são um recurso em descontinuação, portanto o restante deste curso constrói a arquitetura moderna e resistente às mudanças de privacidade.