Perché il monitoraggio non funziona più

Per un decennio, la misurazione del marketing si è basata su un semplice espediente: depositare un cookie di terze parti dal dominio di una piattaforma pubblicitaria e poi leggerlo su milioni di siti. In questo modo, gli inserzionisti potevano unire il comportamento di un utente in un unico profilo tra siti diversi.

JavaScript lato client inviava pixel direttamente dal browser a Google, Meta e altri. Era facile da implementare e potente, ma trasferiva tutte le informazioni a terze parti, lasciando all'utente ben poco controllo.

Nel 2017 Apple ha introdotto Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Safari. Utilizzava il machine learning sul dispositivo per classificare i domini come tracker e poi ne bloccava o isolava i cookie.

Le versioni successive di ITP limitarono a 7 giorni la durata dei cookie lato client (document.cookie / JavaScript-set), e a sole 24 ore quando l'utente arrivava da un link di un tracker noto. Le finestre di attribuzione di lunga durata si sono ridotte senza clamore.

Firefox ha abilitato per impostazione predefinita Enhanced Tracking Protection (ETP), bloccando i cookie di tracciamento di terze parti noti tramite l'elenco Disconnect. Brave ha fornito un blocco aggressivo già pronto all'uso.

Su questi browser, i cookie di terze parti erano di fatto già inutilizzabili anni prima che Chrome annunciasse qualsiasi cambiamento. I team di misurazione hanno rilevato discrepanze sempre maggiori tra le conversioni dichiarate dalle piattaforme pubblicitarie e la realtà del backend.

Chrome detiene la maggior parte della quota globale dei browser, quindi i suoi piani sono i più importanti. Google ha rinviato più volte la dismissione completa dei cookie di terze parti, poi nel 2024 è passato a una richiesta di scelta dell'utente invece di una rimozione forzata.

Qualunque sia la tempistica esatta, il segnale strategico è chiaro: non progetti l'architettura della misurazione attorno ai cookie di terze parti. Sono una risorsa in fase di dismissione.

Quando i cookie scadono prematuramente o vengono bloccati, gli utenti di ritorno sembrano nuovi utenti. Non è più possibile ricondurre le conversioni al clic sull'annuncio originale, quindi le piattaforme le sottostimano.

Allo stesso tempo, le conversioni modellate e stimate gonfiano altri numeri. Il risultato sono due fonti di verità che non concordano più, con una conseguente perdita di fiducia in ogni dashboard.

Oltre ai cookie, i browser ora partizionano lo storage in base al sito di primo livello. Il localStorage di un tracker sul sito A è isolato da quello dello stesso tracker sul sito B.

Questo elimina il trucco dell'identificatore condiviso che aveva resistito al blocco dei cookie. Anche il fingerprinting viene attivamente limitato: Safari e Firefox aggiungono rumore, mentre Privacy Sandbox di Chrome propone invece API aggregate.

Sui dispositivi mobili, App Tracking Transparency (ATT) di Apple ha obbligato le app a chiedere il permesso prima di accedere all'identificatore pubblicitario IDFA. La maggior parte degli utenti ha rifiutato.

Ciò ha compromesso gravemente l'attribuzione delle installazioni delle app mobili e il targeting del pubblico, spingendo il settore verso framework aggregati e rispettosi della privacy come SKAdNetwork e verso dati lato server raccolti con il consenso.

Una quota consistente degli utenti utilizza ad blocker o DNS per la privacy che bloccano le richieste verso domini di analisi e pubblicitari noti. Un pixel lato client che invia una richiesta a google-analytics.com o facebook.com viene filtrato senza difficoltà.

Ciò significa che anche la misurazione legittima e basata sul consenso va persa semplicemente perché la richiesta non esce mai dal browser. Instradare il traffico attraverso il proprio dominio diventa una soluzione di affidabilità, non solo di privacy.

GDPR, ePrivacy e leggi simili richiedono una base giuridica e, per la maggior parte delle attività di tracciamento, il consenso preventivo. I provvedimenti contro Google Analytics in diversi Paesi dell'UE hanno messo in discussione il trasferimento dei dati ai server statunitensi.

Il problema è quindi duplice: il blocco tecnico da parte dei browser si aggiunge ai requisiti legali che impongono consenso, minimizzazione dei dati e controllo. Non è possibile risolvere un aspetto senza affrontare anche l'altro.

Una cosa di cui i browser si fidano ancora: cookie e storage impostati dal sito che l'utente sta effettivamente visitando (il first party). I cookie first-party impostati dal server e con attributo HttpOnly sfuggono alle limitazioni più severe di ITP.

Questa è la base dello stack moderno. Sposti la gestione dell'identità e la raccolta degli eventi sul proprio dominio e sul proprio server, quindi inoltri i dati basati sul consenso alle piattaforme. Questo è il tagging lato server.

Il punto non è una singola soluzione alternativa, ma un cambiamento architetturale. Smetta di affidarsi al browser come pipeline dati verso terze parti.

Raccolga invece dati first-party, acquisisca il consenso esplicito, invii i segnali dal server e accetti che una parte della misurazione sarà modellata anziché deterministica. Le prossime lezioni costruiscono esattamente questo stack.

Verifichi la propria comprensione dei motivi per cui il tracciamento si è interrotto.

Il tracciamento si è interrotto da due direzioni: i browser, tramite ITP, ETP, partizionamento dello storage e ATT, hanno bloccato e ridotto la durata degli identificatori di terze parti, mentre gli ad blocker hanno impedito del tutto l'invio dei pixel lato client. La normativa ha aggiunto anche l'obbligo del consenso.

La risposta duratura consiste nella raccolta di dati first-party, basata sul consenso e lato server. I cookie di terze parti sono una risorsa in fase di dismissione, quindi il resto del corso costruisce lo stack moderno e resiliente rispetto ai requisiti di privacy.