추적이 중단된 이유

10년 동안 마케팅 측정은 간단한 방식에 의존했습니다. 광고 플랫폼의 도메인에서 타사 쿠키를 설정한 다음 수백만 개의 사이트에서 이를 읽는 방식이었습니다. 이를 통해 광고주는 사용자의 행동을 하나의 사이트 간 프로필로 연결할 수 있었습니다.

클라이언트 측 JavaScript는 브라우저에서 Google, Meta 등의 서비스로 픽셀을 직접 전송했습니다. 배포하기 쉽고 강력했지만, 사용자 통제는 거의 없이 모든 정보를 제3자에게 노출했습니다.

2017년 Apple은 Safari에 지능형 추적 방지(Intelligent Tracking Prevention, ITP)를 도입했습니다. ITP는 기기 내 기계 학습을 사용해 도메인을 추적기로 분류한 다음 해당 도메인의 쿠키를 차단하거나 분할했습니다.

이후 ITP 버전에서는 클라이언트 측(document.cookie / JavaScript로 설정된) 쿠키의 수명이 7일로 제한되었고, 사용자가 알려진 추적기의 링크를 통해 방문한 경우에는 24시간으로 제한되었습니다. 장기간의 기여 분석 기간은 조용히 무너졌습니다.

Firefox는 향상된 추적 방지(ETP)를 기본으로 활성화하여 Disconnect 목록을 사용해 알려진 타사 추적 쿠키를 차단했습니다. Brave는 처음부터 공격적인 차단 기능을 제공했습니다.

이러한 브라우저에서는 Chrome이 어떤 변경을 발표하기 수년 전부터 타사 쿠키가 사실상 사라졌습니다. 측정 담당자들은 광고 플랫폼이 보고한 전환과 백엔드의 실제 데이터 사이의 불일치가 커지는 것을 확인했습니다.

Chrome은 전 세계 브라우저 점유율의 대부분을 차지하므로 Chrome의 계획이 가장 중요합니다. Google은 타사 쿠키의 완전한 폐기를 계속 연기하다가 2024년에 강제 삭제 대신 사용자 선택 메시지를 표시하는 방식으로 방향을 바꾸었습니다.

정확한 일정과 관계없이 전략적 신호는 분명합니다. 타사 쿠키를 중심으로 측정을 설계하지 마세요. 타사 쿠키는 폐기 예정인 자산입니다.

쿠키가 일찍 만료되거나 차단되면 재방문 사용자가 신규 사용자처럼 보입니다. 전환을 원래 광고 클릭으로 더 이상 연결할 수 없으므로 플랫폼은 전환을 과소 보고하게 됩니다.

동시에 모델링된 전환과 추정 전환은 다른 수치를 부풀립니다. 그 결과 서로 일치하지 않는 두 가지 기준 데이터가 생기고, 모든 대시보드에 대한 신뢰가 약화됩니다.

이제 브라우저는 쿠키뿐 아니라 최상위 사이트를 기준으로 저장소도 분할합니다. 사이트 A에서 추적기가 사용하는 localStorage는 사이트 B에서 같은 추적기가 사용하는 저장소와 분리됩니다.

이로 인해 쿠키 차단 이후에도 남아 있던 공유 식별자 방식이 무력화됩니다. 브라우저 지문 수집조차 적극적으로 억제되고 있으며, Safari와 Firefox는 노이즈를 추가하고 Chrome의 Privacy Sandbox는 대신 집계 API를 제안하고 있습니다.

모바일 환경에서 Apple의 앱 추적 투명성(ATT)은 앱이 IDFA 광고 식별자에 접근하기 전에 권한을 요청하도록 했습니다. 대부분의 사용자는 이를 거부했습니다.

이로 인해 모바일 앱 설치 기여 분석과 잠재고객 설정이 큰 타격을 입었고, 업계는 SKAdNetwork와 같은 집계형 개인정보 보호 프레임워크와 동의를 얻은 서버 측 데이터로 전환하게 되었습니다.

많은 사용자가 알려진 분석 및 광고 도메인으로 향하는 요청을 차단하는 광고 차단기나 개인정보 보호용 DNS를 사용합니다. google-analytics.com 또는 facebook.com으로 전송되는 클라이언트 측 픽셀은 쉽게 필터링됩니다.

즉, 동의를 얻은 합법적인 측정이라도 요청이 브라우저 밖으로 나가지 않으면 손실됩니다. 자체 도메인을 통한 라우팅은 개인정보 보호뿐 아니라 안정성을 위한 해결책이 됩니다.

GDPR, ePrivacy 및 유사한 법률은 적법한 근거를 요구하며, 대부분의 추적에는 사전 동의가 필요합니다. 여러 EU 국가에서는 Google Analytics에 대한 집행 조치를 통해 데이터를 US 서버로 이전하는 문제를 제기했습니다.

따라서 문제가 두 겹으로 발생합니다. 브라우저의 기술적 차단과 함께 동의, 데이터 최소화, 통제를 요구하는 법적 요건이 추가됩니다. 둘 중 하나만으로는 해결할 수 없습니다.

브라우저가 여전히 신뢰하는 것이 하나 있습니다. 바로 사용자가 실제로 방문한 사이트, 즉 자사에서 설정한 쿠키와 저장소입니다. HTTP 전용이며 서버에서 설정한 자사 쿠키는 ITP의 가장 엄격한 제한을 피할 수 있습니다.

이것이 현대적인 기술 구성의 기반입니다. 식별 정보와 이벤트 수집을 자체 도메인과 서버로 옮긴 다음, 동의를 얻은 데이터를 플랫폼으로 전달하세요. 이것이 서버 측 추적입니다.

핵심은 단일한 우회 방법이 아니라 구조를 바꾸는 것입니다. 브라우저가 제3자로 향하는 데이터 전송 경로가 되리라는 기대를 버리세요.

대신 자사 데이터를 수집하고, 명시적 동의를 얻고, 서버에서 신호를 보내며, 일부 측정은 결정론적 방식이 아니라 모델링된 방식으로 이루어진다는 점을 받아들이세요. 다음 수업에서는 바로 이 기술 구성을 구축합니다.

추적이 중단된 이유에 대한 이해도를 확인해 보세요.

추적은 두 방향에서 중단되었습니다. 브라우저(ITP, ETP, 저장소 분할, ATT)는 타사 식별자를 차단하고 수명을 단축했으며, 광고 차단기는 클라이언트 측 픽셀이 아예 실행되지 못하게 했습니다. 여기에 규제가 동의 요건을 추가했습니다.

지속 가능한 대응은 자사 데이터를 기반으로 동의를 얻어 서버 측에서 수집하는 것입니다. 타사 쿠키는 폐기 예정인 자산이므로, 이 과정의 나머지 수업에서는 현대적인 개인정보 보호 대응형 기술 구성을 구축합니다.