Почему отслеживание перестало работать

В течение десятилетия измерение эффективности маркетинга опиралось на простой приём: устанавливать сторонний cookie с домена рекламной платформы, а затем читать его на миллионах сайтов. Это позволяло рекламодателям объединять действия пользователя в единый профиль для разных сайтов.

JavaScript на стороне клиента напрямую отправлял пиксели из браузера в Google, Meta и другие системы. Такой подход было легко внедрить, и он был мощным, но практически без контроля со стороны пользователя передавал третьим сторонам все данные.

В 2017 году Apple внедрила в Safari интеллектуальную защиту от отслеживания (ITP). Она использовала машинное обучение на устройстве, чтобы классифицировать домены как средства отслеживания, а затем блокировала или разделяла их cookie.

В последующих версиях ITP срок действия cookie на стороне клиента (document.cookie / установленных через JavaScript) был ограничен 7 днями, а если пользователь переходил по ссылке известного средства отслеживания — всего 24 часами. Длительные периоды атрибуции незаметно сократились.

Firefox включил расширенную защиту от отслеживания (ETP) по умолчанию и начал блокировать известные сторонние cookie для отслеживания, используя список Disconnect. Brave сразу поставлялся с агрессивной блокировкой.

В этих браузерах сторонние cookie фактически перестали работать за несколько лет до того, как Chrome объявил о каких-либо изменениях. Команды измерения заметили растущие расхождения между конверсиями, о которых сообщали рекламные платформы, и данными серверной части.

Chrome занимает большую часть мирового рынка браузеров, поэтому его планы важнее всего. Google неоднократно откладывала полный отказ от сторонних cookie, а затем в 2024 году перешла к предложению пользователю сделать выбор вместо принудительного удаления.

Независимо от точных сроков стратегический сигнал очевиден: не создавайте систему измерения вокруг сторонних cookie. Это ресурс, от которого постепенно отказываются.

Когда срок действия cookie истекает раньше времени или они блокируются, вернувшиеся пользователи выглядят как новые. Конверсии больше нельзя связать с исходным рекламным кликом, поэтому платформы занижают их количество.

Одновременно смоделированные и оценочные конверсии завышают другие показатели. В результате появляются два источника данных, которые больше не совпадают, и доверие к каждой панели мониторинга снижается.

Теперь браузеры разделяют не только cookie, но и хранилище по сайтам верхнего уровня. localStorage средства отслеживания на сайте A изолирован от localStorage того же средства на сайте B.

Это устраняет приём с общим идентификатором, который сохранялся даже после блокировки cookie. Активно подавляется и идентификация по отпечатку браузера: Safari и Firefox добавляют шум, а песочница конфиденциальности Chrome предлагает вместо этого агрегированные API.

На мобильных устройствах функция Apple App Tracking Transparency (ATT) обязала приложения запрашивать разрешение перед доступом к рекламному идентификатору IDFA. Большинство пользователей отказались.

Это нанесло серьёзный ущерб атрибуции установок мобильных приложений и таргетингу аудиторий, подтолкнув отрасль к агрегированным фреймворкам с защитой конфиденциальности, таким как SKAdNetwork, а также к серверной обработке данных с согласия пользователя.

Значительная часть пользователей использует блокировщики рекламы или DNS-сервисы для защиты конфиденциальности, которые блокируют запросы к известным доменам аналитики и рекламы. Пиксель на стороне клиента, отправляющий запрос на google-analytics.com или facebook.com, легко фильтруется.

Это означает, что даже измерение с согласия пользователя и на законных основаниях теряется просто потому, что запрос не покидает браузер. Маршрутизация через собственный домен становится не только мерой конфиденциальности, но и способом повысить надёжность.

GDPR, ePrivacy и аналогичные законы требуют правового основания, а для большинства видов отслеживания — предварительного согласия. Правоприменительные меры против Google Analytics в нескольких странах EU поставили под вопрос передачу данных на серверы в US.

Таким образом, проблема имеет двойной характер: техническая блокировка браузерами и юридические требования, предусматривающие согласие, минимизацию данных и контроль. Нельзя решить одну часть проблемы, игнорируя другую.

Браузеры по-прежнему доверяют одному типу данных: cookie и хранилищу, установленным сайтом, который пользователь действительно посещает. Cookie первого лица, установленные сервером и защищённые флагом HttpOnly, не подпадают под самые строгие ограничения ITP.

Это основа современной архитектуры. Перенесите идентификацию и сбор событий на собственный домен и сервер, а затем передавайте данные с согласия пользователя платформам. Это и есть серверное отслеживание.

Главный вывод — не отдельный обходной приём, а изменение архитектуры. Перестаньте полагаться на браузер как на канал передачи ваших данных третьим сторонам.

Вместо этого собирайте собственные данные, получайте явное согласие, отправляйте сигналы с сервера и примите, что часть измерений будет моделируемой, а не детерминированной. В следующих уроках мы подробно разберём именно такую архитектуру.

Проверьте, насколько хорошо вы понимаете причины сбоя отслеживания.

Отслеживание перестало работать по двум направлениям: браузеры — ITP, ETP, разделение хранилища и ATT — блокировали и сокращали срок действия сторонних идентификаторов, а блокировщики рекламы полностью прекращали отправку пикселей на стороне клиента. Регулирование дополнительно ввело требование получать согласие.

Надёжный ответ — сбор собственных данных с согласия пользователя на стороне сервера. Сторонние cookie — это ресурс, от которого постепенно отказываются, поэтому в оставшейся части курса мы создадим современную архитектуру, устойчивую к ограничениям конфиденциальности.