เหตุใดการติดตามจึงใช้งานไม่ได้

ตลอดหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา การวัดผลการตลาดอาศัยกลวิธีง่าย ๆ คือวางคุกกี้ของบุคคลที่สามจากโดเมนของแพลตฟอร์มโฆษณา แล้วอ่านข้อมูลจากคุกกี้นั้นบนเว็บไซต์นับล้านแห่ง วิธีนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณานำพฤติกรรมของผู้ใช้มาร้อยเรียงเป็นโปรไฟล์เดียวข้ามเว็บไซต์ได้

JavaScript ฝั่งไคลเอนต์เรียกใช้พิกเซลโดยตรงจากเบราว์เซอร์ไปยัง Google, Meta และผู้ให้บริการรายอื่น วิธีนี้ติดตั้งง่ายและทรงพลัง แต่ทำให้ข้อมูลทั้งหมดรั่วไหลไปยังบุคคลที่สาม โดยผู้ใช้แทบควบคุมไม่ได้

ในปี 2017 Apple เปิดตัวการป้องกันการติดตามอัจฉริยะ (ITP) ใน Safari โดยใช้การเรียนรู้ของเครื่องบนอุปกรณ์เพื่อจำแนกโดเมนว่าเป็นตัวติดตาม แล้วบล็อกหรือแบ่งแยกคุกกี้ของโดเมนเหล่านั้น

ITP รุ่นต่อมาจำกัดอายุการใช้งานของคุกกี้ฝั่งไคลเอนต์ (document.cookie / คุกกี้ที่ตั้งค่าด้วย JavaScript) ไว้ที่ 7 วัน และเหลือเพียง 24 ชั่วโมงเมื่อผู้ใช้เข้าสู่เว็บไซต์ผ่านลิงก์ของตัวติดตามที่เป็นที่รู้จัก ช่วงเวลาการระบุแหล่งที่มาที่เคยยาวนานจึงหดสั้นลงโดยแทบไม่มีใครสังเกต

Firefox เปิดใช้การป้องกันการติดตามที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น (ETP) เป็นค่าเริ่มต้น โดยบล็อกคุกกี้ติดตามของบุคคลที่สามที่รู้จักตามรายการของ Disconnect ส่วน Brave เปิดใช้การบล็อกอย่างเข้มงวดมาเป็นค่าเริ่มต้น

สำหรับเบราว์เซอร์เหล่านี้ คุกกี้ของบุคคลที่สามแทบใช้การไม่ได้มาหลายปีก่อนที่ Chrome จะประกาศการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ทีมวัดผลจึงพบความไม่สอดคล้องที่เพิ่มขึ้นระหว่างคอนเวอร์ชันที่แพลตฟอร์มโฆษณารายงานกับความเป็นจริงจากระบบหลังบ้าน

Chrome ครองส่วนแบ่งเบราว์เซอร์ทั่วโลกเป็นส่วนใหญ่ แผนของ Chrome จึงสำคัญที่สุด Google เลื่อนการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างเต็มรูปแบบซ้ำแล้วซ้ำเล่า ก่อนจะเปลี่ยนแนวทางในปี 2024 ไปใช้ข้อความแจ้งให้ผู้ใช้เลือก แทนการบังคับลบออก

ไม่ว่ากำหนดเวลาที่แน่นอนจะเป็นอย่างไร สัญญาณเชิงกลยุทธ์นั้นชัดเจนว่าอย่าออกแบบระบบวัดผลโดยยึดคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นหลัก เพราะคุกกี้เหล่านี้เป็นทรัพยากรที่กำลังเลิกใช้

เมื่อคุกกี้หมดอายุก่อนกำหนดหรือถูกบล็อก ผู้ใช้ที่กลับมาใช้งานจึงถูกมองว่าเป็นผู้ใช้ใหม่ ไม่สามารถเชื่อมโยงคอนเวอร์ชันกลับไปยังการคลิกโฆษณาครั้งแรกได้อีกต่อไป แพลตฟอร์มจึงรายงานตัวเลขต่ำกว่าความเป็นจริง

ในเวลาเดียวกัน คอนเวอร์ชันที่สร้างจากแบบจำลองและคอนเวอร์ชันที่ประมาณการก็ทำให้ตัวเลขด้านอื่นสูงเกินจริง ผลลัพธ์คือแหล่งข้อมูลความจริงสองแหล่งที่ไม่สอดคล้องกันอีกต่อไป และทำให้ความเชื่อมั่นในแดชบอร์ดทุกแห่งลดลง

นอกเหนือจากคุกกี้ ปัจจุบันเบราว์เซอร์ยังแบ่งส่วนพื้นที่จัดเก็บข้อมูลตามเว็บไซต์ระดับบนสุด localStorage ของตัวติดตามบนเว็บไซต์ A จึงแยกออกจากตัวติดตามเดียวกันบนเว็บไซต์ B

วิธีนี้ทำให้กลวิธีใช้ตัวระบุร่วมกันที่ยังรอดจากการบล็อกคุกกี้ใช้การไม่ได้ แม้แต่การสร้างลายนิ้วมือดิจิทัลก็ถูกจำกัดอย่างจริงจัง โดย Safari และ Firefox เพิ่มสัญญาณรบกวน ส่วน Privacy Sandbox ของ Chrome เสนอ API แบบรวมแทน

บนมือถือ ฟีเจอร์ความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ของ Apple บังคับให้แอปขออนุญาตก่อนเข้าถึงตัวระบุโฆษณา IDFA ผู้ใช้ส่วนใหญ่ปฏิเสธ

เรื่องนี้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อการระบุแหล่งที่มาของการติดตั้งแอปมือถือและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผลักดันให้อุตสาหกรรมหันไปใช้กรอบการทำงานแบบรวมที่รักษาความเป็นส่วนตัว เช่น SKAdNetwork รวมถึงข้อมูลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่ได้รับความยินยอม

ผู้ใช้จำนวนมากเปิดใช้ตัวบล็อกโฆษณาหรือ DNS เพื่อความเป็นส่วนตัว ซึ่งบล็อกคำขอไปยังโดเมนการวิเคราะห์และโฆษณาที่รู้จัก พิกเซลฝั่งไคลเอนต์ที่ส่งคำขอไปยัง google-analytics.com หรือ facebook.com จึงถูกกรองได้อย่างง่ายดาย

นั่นหมายความว่าแม้แต่การวัดผลที่ได้รับความยินยอมและถูกต้องตามกฎหมายก็สูญหาย เพียงเพราะคำขอไม่เคยออกจากเบราว์เซอร์ การกำหนดเส้นทางผ่านโดเมนของคุณเองจึงเป็นการแก้ปัญหาความน่าเชื่อถือ ไม่ใช่แค่ปัญหาความเป็นส่วนตัว

GDPR, ePrivacy และกฎหมายที่คล้ายกันกำหนดให้มีฐานทางกฎหมาย และสำหรับการติดตามส่วนใหญ่ต้องได้รับความยินยอมล่วงหน้า การดำเนินการบังคับใช้ต่อ Google Analytics ในหลายประเทศของ EU ตั้งคำถามเกี่ยวกับการถ่ายโอนข้อมูลไปยังเซิร์ฟเวอร์ใน US

ความเสียหายจึงเกิดขึ้นสองด้าน ได้แก่ การบล็อกทางเทคนิคโดยเบราว์เซอร์ และข้อกำหนดทางกฎหมายที่เรียกร้องความยินยอม การลดทอนข้อมูลให้เหลือน้อยที่สุด และการควบคุม คุณไม่สามารถแก้ปัญหาด้านหนึ่งโดยไม่แก้อีกด้าน

สิ่งหนึ่งที่เบราว์เซอร์ยังเชื่อถือคือคุกกี้และพื้นที่จัดเก็บข้อมูลที่ตั้งค่าโดยเว็บไซต์ที่ผู้ใช้กำลังเข้าชมจริง หรือบุคคลที่หนึ่ง คุกกี้บุคคลที่หนึ่งที่ตั้งค่าฝั่งเซิร์ฟเวอร์และเข้าถึงได้ผ่าน HTTP เท่านั้นจะหลุดพ้นจากข้อจำกัด ITP ที่เข้มงวดที่สุด

นี่คือรากฐานของโครงสร้างเทคโนโลยีสมัยใหม่ ย้ายการจัดการข้อมูลระบุตัวตนและการรวบรวมเหตุการณ์มาไว้ในโดเมนและเซิร์ฟเวอร์ของคุณเอง จากนั้นส่งต่อข้อมูลที่ได้รับความยินยอมไปยังแพลตฟอร์ม นี่คือการติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์

ประเด็นสำคัญไม่ใช่ทางแก้เพียงวิธีเดียว แต่คือการเปลี่ยนแปลงสถาปัตยกรรม หยุดพึ่งพาเบราว์เซอร์ให้เป็นกระบวนการส่งข้อมูลของคุณไปยังบุคคลที่สาม

ให้ทำดังนี้แทน เก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง รวบรวมความยินยอมอย่างชัดแจ้ง ส่งสัญญาณจากเซิร์ฟเวอร์ และยอมรับว่าการวัดผลบางส่วนจะอาศัยแบบจำลองแทนการระบุผลแบบแน่นอน บทเรียนถัดไปจะสร้างโครงสร้างนี้โดยเฉพาะ

การติดตามใช้การไม่ได้จากสองทิศทาง เบราว์เซอร์ (ITP, ETP, การแบ่งส่วนพื้นที่จัดเก็บข้อมูล และ ATT) บล็อกและลดอายุการใช้งานของตัวระบุบุคคลที่สาม ขณะที่ตัวบล็อกโฆษณาหยุดการทำงานของพิกเซลฝั่งไคลเอนต์โดยสิ้นเชิง และกฎระเบียบก็เพิ่มข้อกำหนดเรื่องความยินยอมเข้ามา

แนวทางที่ยั่งยืนคือการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ได้รับความยินยอมบนฝั่งเซิร์ฟเวอร์ คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นทรัพยากรที่กำลังเลิกใช้ ดังนั้นเนื้อหาส่วนที่เหลือของหลักสูตรนี้จะสร้างโครงสร้างสมัยใหม่ที่ทนทานต่อข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัว