Измерение эффективности электронной почты

Невозможно улучшить то, что Вы не измеряете. Метрики электронной почты показывают, открывают ли подписчики письма, взаимодействуют ли с ними и совершают ли конверсии, а также где сценарии теряют ценность.

Показатели тщеславия, например размер списка, мало что значат. Сосредоточьтесь на метриках, связанных с поведением и доходом, чтобы принимать обоснованные решения.

Доля открытий — это часть доставленных писем, которые были открыты. Она показывает силу темы письма и репутацию отправителя.

Помните, что функции конфиденциальности могут искусственно завышать число открытий, поэтому воспринимайте этот показатель как ориентир, а не как абсолютную истину.

Коэффициент переходов (CTR) показывает, сколько получателей нажали на ссылку. Он отражает привлекательность Вашего содержимого и призыва к действию.

CTR сложнее искусственно завысить, чем число открытий, поэтому это более надёжный показатель вовлечённости.

Коэффициент кликов среди открывших (CTOR) изолированно оценивает качество содержимого, измеряя переходы среди тех, кто действительно открыл письмо.

Высокая доля открытий при низком CTOR означает, что тема письма сработала, но содержимое или предложение не оправдали ожиданий.

Коэффициент конверсии — главный показатель: доля получателей, которые выполнили целевое действие, например совершили покупку или зарегистрировались.

Он напрямую связывает электронные письма с бизнес-результатами. Два письма с одинаковым числом кликов могут иметь совершенно разные коэффициенты конверсии.

Показатель недоставки — это доля писем, которые не удалось доставить. Жёсткие отказы постоянны (недействительный адрес), а мягкие — временные (переполненный почтовый ящик).

Высокий показатель недоставки вредит репутации отправителя. Немедленно удаляйте адреса с жёсткими отказами, чтобы сохранить доставляемость.

Показатель отписок и показатель жалоб на спам — это предупреждающие сигналы. Резкий рост означает, что проблема связана с вашим содержанием, частотой рассылок или выбором аудитории.

Следите, чтобы число жалоб оставалось значительно ниже отраслевых пороговых значений: почтовые провайдеры наказывают отправителей, которые получают слишком много жалоб.

В электронной коммерции отслеживайте выручку с одного письма и выручку с одного получателя. Эти показатели показывают, какие цепочки действительно приносят деньги, а не просто привлекают внимание.

Автоматизированные цепочки часто приносят гораздо больше выручки с одного письма, чем массовые рассылки, поэтому инвестиции в них оправданы.

A/B-тестирование сравнивает две версии, чтобы понять, что работает. Меняйте только одну переменную за раз — тему письма, CTA или время отправки, — чтобы результаты было легко интерпретировать.

Проводите тесты на достаточно большой выборке и дождитесь статистической достоверности, прежде чем объявлять победителя.

Показатель открытий 20% в одной отрасли может быть хорошим, а в другой — низким. Сравнивайте результаты с собственной статистикой за прошлые периоды и отраслевыми ориентирами.

Тенденции со временем важнее любой отдельной рассылки. Следите за направлением, в котором меняются ваши показатели.

Показатели бесполезны без решений. Мало открытий? Проверьте темы писем и очистите список. Низкий CTOR? Переработайте содержание и предложение.

Много отписок? Сократите частоту рассылок или улучшите выбор аудитории. Каждый показатель указывает на конкретный рычаг, которым можно воспользоваться.

Проверьте, насколько хорошо вы понимаете показатели рассылок.

Отслеживайте показатели открытий, CTR, CTOR, конверсии, недоставки, отписок и выручки, чтобы понимать эффективность рассылки на всём пути — от темы письма до продажи.

Проводите A/B-тесты, сравнивайте результаты с ориентирами и собственными тенденциями и превращайте каждый показатель в конкретное действие для постоянного улучшения.