Сегментация и триггеры

Сегментация делит Ваш список на группы с общими характеристиками или моделями поведения, чтобы каждая группа получала более актуальные сообщения.

Противоположный подход — отправлять всем одно и то же письмо — игнорирует различия в интересах, этапе жизненного цикла и истории покупок подписчиков. Именно актуальность повышает вовлечённость.

Сегменты делятся на несколько групп: демографические, например возраст и местоположение; поведенческие, например открытия, переходы и покупки; и жизненного цикла, например новые, активные и переставшие взаимодействовать.

Поведенческие сегменты обычно наиболее эффективны, поскольку действия лучше предсказывают будущее поведение, чем неизменные характеристики.

Событие запуска — это событие, которое начинает автоматизацию. Им может быть действие, например добавление товара в корзину; дата, например день рождения; или изменение характеристики, например переход в статус VIP.

События запуска превращают пассивные списки в отзывчивые системы, которые реагируют сразу после чего-то значимого.

Самые ценные события запуска связаны с поведением. Просмотр категории, брошенная корзина или переход по ссылке на товар — всё это сигналы намерения, на которые можно реагировать.

Каждому действию соответствует специально подобранный ответ, который кажется своевременным, а не шаблонным.

Правило запуска объединяет событие с условиями. Условия отбирают тех, кто соответствует требованиям, чтобы сообщение получала нужная группа.

Правила должны быть понятными: одно событие запуска, чёткие условия, одна цель. Слишком сложные правила впоследствии становится невозможно отлаживать.

Сила заключается в сочетании. Событие запускает сценарий, а условие сегмента определяет, какую версию сообщения получит подписчик.

Например, одно и то же событие добавления товара в брошенную корзину может предложить бесплатную доставку новым покупателям, а постоянным — преимущество по программе лояльности.

Статические сегменты — это фиксированный снимок данных: подписчики остаются в них, пока их не удалят вручную. Динамические сегменты обновляются автоматически при изменении данных.

Для автоматизации выбирайте динамические сегменты. Подписчик, который перестал быть активным, должен самостоятельно попасть в группу повторного вовлечения.

Не менее важно знать, кого исключить, чем знать, на кого направить сообщение. Исключайте недавно совершивших покупку из рекламных предложений, а отписавшихся — из всех рассылок.

Правила исключения предотвращают раздражающие или несоответствующие требованиям отправки и защищают репутацию отправителя.

Метки — это простые обозначения, которые добавляются на основе действий или интересов. Они обеспечивают сегментацию без жёсткой структуры списков.

Единая система меток с префиксами и строчными буквами поддерживает чистоту данных и упрощает создание сегментов.

Большее количество сегментов не всегда означает лучший результат. Маленькие сегменты дают мало данных, требуют большего обслуживания и приносят всё меньшую отдачу.

Сегментируйте только тогда, когда это меняет сообщение или предложение. Если две группы получат одно и то же письмо, объедините их.

Перед запуском проведите тестового подписчика через каждое событие запуска и условие. Убедитесь, что нужные люди попадают в сценарии, а остальные исключаются.

Следите за пересечениями: подписчик не должен получать противоречивые сообщения из двух сценариев, запущенных одновременно.

Проверьте, насколько Вы понимаете сегментацию и события запуска.

Сегментация объединяет подписчиков по демографическим признакам, поведению, этапу жизненного цикла или ценности, а события запуска начинают сценарии.

Сочетайте эти подходы, отдавайте предпочтение динамическим сегментам, используйте подавление и аккуратную систему меток, избегайте чрезмерной сегментации. Всегда сначала проверяйте правила на тестовом подписчике.